Algunas empresas e incluso algunos sectores, como el de la telefonía en España, han obtenido importantes resultados aplicando estas políticas, convirtiéndolas incluso en estrategias del sector. Esto implica que sólo se cuida y atiende al cliente cuando dice que se quiere ir y sólo en ese momento se le ofrece una buena oferta o se le hace un gran descuento. El primer sentimiento que tiene el cliente en este caso es que hasta que no ha decidido irse “la empresa pasaba de él”, pero además verá que las mejores ofertas se encuentran siempre cuando dices que te vas. Esto tiene implicaciones muy fuertes en términos de imagen, de fidelidad y de resultados:
- La imagen se deteriora como ha pasado en el sector de la telefonía móvil en España, que ha llegado a ser uno de los sectores peor valorados por los usuarios, no sólo por las incidencias y problemas que han tenido los clientes de forma continuada, sino por aplicar de forma sistemática este tipo de políticas cuando el cliente pide la baja.
- La fidelidad se deteriora de manera directa, ya que no hemos creado una relación con el cliente, sino que los estamos intentando comprar cuando dicen que se quieren ir, creando mercenarios en lugar de clientes fieles. No se puede intentar hacer en un día o con una sola oferta lo que se debería ir construyendo de forma sostenida a lo largo del tiempo.
- A largo plazo en términos de resultados estas políticas son menos eficientes que construir una relación ya que el cliente cada vez aceptará menos este tipo de ofertas y al final todos sabrán que hay que decir que te vas para conseguir la mejor oferta. En ambos casos se estará deteriorando la cuenta de resultados y a largo plazo es difícil que sea sostenible ya que las empresas acabarán entrando en una guerra de precios que únicamente destruirá valor.
Una política de retención eficiente y usada de forma táctica, no estratégica, puede ser muy útil e incluso muy beneficiosa para construir una relación, pero utilizarla de forma sostenida a largo plazo no traerá beneficios superiores a la fidelización. Además, basarte en este tipo de estrategias no permitirá obtener diferenciación a los negocios y aumentará de forma significativa los costes de retener a un cliente ya que la inversión a realizar para mantener a cada cliente cada vez será mayor.
En caso de querer realizarla se deben seguir los siguientes pasos:
- Segmentación: ver a qué clientes debo retener y a cuáles no, ya que no nos interesa retener a todos y, por el contrario, hay algunos a los que no me puedo permitir perder.
- Contacto multicanal: para retener al cliente hay que hacerlo por los canales más inmediatos posibles, intentando contactarle o que nos contacten ellos a nosotros. En general lo más útil suele ser utilizar una estrategia de contacto multicanal, para poder acceder al cliente lo antes posible.
- Plataforma de retención: debe haber una plataforma específica para la retención con personal formado y capacitado ya que es la última oportunidad que tendremos para mantener al cliente.
- Realizar ofertas segmentadas: no se debe hacer la misma oferta de retención a todos los clientes ya que no todos querrán lo mismo, y lo que es seguro es que cada cliente nos aportará un valor, por lo que nos puede interesar invertir más o menos en que se quede dependiendo de lo que nos interese que se quede con nosotros.
- Utilizar herramientas CRM: Todo debe quedar registrado en el CRM, además se debe utilizar éste para saber qué oferta le debo aplicar si corresponde.
- Utilizar la información: la información que se obtiene en la baja es muy valiosa, en especial los motivos de la misma, ya que nos permite actuar sobre ellos, corregirlos y encontrar oportunidades.
Para algunas empresas la retención se ha convertido en el
Momento de la Verdad más importante en su estrategia, cuando no se debería llegar a eso.