LA RELACIÓN EN LA FIDELIZACIÓN

La fidelización se compone de varias palancas a utilizar

lunes, 13 de abril de 2020
La fidelización se compone de varias palancas a utilizar: escuchar al cliente utilizando la información obtenida, tener un producto de calidad que supere las expectativas, crear un programa de fidelización, pero todo ello estableciendo relaciones con el cliente enfocadas al largo plazo. Las características básicas de esa relación son las siguientes:
 
  • Debe ser una relación basada en el equilibrio, no hay que intentar exprimir al cliente, podremos obtener beneficios a corto plazo, pero claramente el cliente abandonará nuestra empresa en el corto plazo.
 
  • Cada cliente es distinto, por lo que no se puede intentar tratar a todos igual. Evidentemente si tenemos millones de clientes no podemos estudiar cada caso para tratarlos de forma diferente, de ahí la necesidad de segmentar y agrupar, así veremos cómo hay que tratar a cada segmento de clientes, los que han tenido incidencias, los que acaban de entrar, los que llevan tiempo sin consumir, los que nos están prescribiendo, etc. Lo que sí es importante es el uso de herramientas CRM para saber las interacciones que he tenido con cada cliente y toda la información relativa al mismo. Este será uno de los puntos en el que nos centraremos más adelante.
 
  • La comunicación en la relación debe ser bidireccional. Nosotros nos comunicamos con el cliente y él con nosotros.
 
  • La relación debe ser clara y sincera. No hay nada que haga más daño a una relación que las mentiras o la omisión deliberada de información relevante. Si nuestro producto tiene limitaciones o características desfavorables no hay que esconderlas, por ejemplo en la venta de un coche si éste consume mucho hay que ponerlo en valor diciendo que es un coche muy potente, si una compañía de teléfono te subvenciona la compra de un móvil para que te salga más barato, hay que explicar que implica la aceptación de un compromiso de permanencia y hay que decirlo claramente, la empresa está realizando una inversión para que el cliente no tenga que asumir todo el coste del móvil, pero tampoco podemos dárselo directamente a todo el mundo y que inmediatamente después se vaya.
 
  • Toda la fidelización debe estar focalizada al largo plazo. Tener un cliente es como tener un huerto al que hay que ir regando.
 
Un punto importante de la fidelización es la rentabilidad. Obviamente el objetivo de la rentabilidad es el más importante para la empresa, lo que pasa es que la fidelización busca esa rentabilidad a largo plazo. Pero ¿a quién debemos fidelizar para alcanzar esta rentabilidad? En este caso, al igual que en el 99% del marketing que desarrollamos hay que hacer números. Tendremos que proyectar la rentabilidad del cliente teniendo en cuenta los ingresos que nos proporciona y los costes asociados al mismo, incluyendo: fabricación de producto o prestación del servicio, la posventa, la atención al cliente, las promociones y cualquier inversión que tengamos que realizar en el mismo, teniendo en cuenta siempre los plazos que esperamos que el cliente permanezca con nosotros.
 
Al calcular la rentabilidad de cada cliente o segmento muy probablemente veamos que se cumple la distribución de Pareto, en la que el 20% de los clientes generan el 80% de los ingresos y es en esos clientes en los que debo centrar la mayor parte de mis esfuerzos en fidelización. Esto no quiere decir que debemos “pasar” del 20% restante, recordemos que pueden generar otros beneficios que nos costará más medir como el “boca a boca” y que un cliente que se va insatisfecho es muy difícil que vuelva, pudiéndose dar el caso que más adelante se hiciese rentable.
 
Esto tampoco quiere decir que nos debamos de quedar con los clientes que no van a ser rentables a largo plazo, volviendo de nuevo a incidir en la importancia de olvidarnos de la rentabilidad “del ahora”. Hay que intentar conseguir que estos clientes pasen a ser rentables con una propuesta de valor diferenciada frente a los clientes rentables. Por ejemplo, un cliente que no es rentable para un banco puede estar generando otros beneficios, como economías de escala, pero también unos altos costes que podremos reducir disminuyendo el nivel de servicio por ejemplo en la atención, cobrando cuotas de mantenimiento con comisiones, etc., pero, lo que es clave es que el cliente tenga claro antes de comprometerse con nosotros ese escenario. Ejemplo: no cobro absolutamente nada a un cliente que domicilia su nómina y usa sus tarjetas porque estos segmentos de clientes son rentables, pero si cobro XX€ al año a clientes que no han operado con su cuenta en un año, o poniendo para ellos un número de atención al cliente de pago.
 
 

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