Fases de Captación, Crecimiento y Madurez de los clientes

Fase de captación
 
Fase de alta o captación. Tradicionalmente en las empresas esta fase está a cargo del departamento de ventas o captación y así debe ser, pero siempre debe haber coherencia entre lo que se vende a un cliente, las promesas que se le hacen y lo que se encontrará después. Lo más importante en este punto este tener claro que el cliente compra en base a sus percepciones, no en base a las percepciones que tiene la empresa. Una empresa puede creer que su producto es caro o barato, muy atractivo o algo menos, que está muy bien comunicado o lo que sea, pero lo que cuenta es la percepción del cliente y las expectativas que creemos en la venta, por eso es muy importante crear equilibrio entre las mismas para que no haya over promise. No hay que vender a cualquier precio porque a corto plazo eso se paga y no es una estrategia sostenible.
 
Dentro de esta fase también es importante ayudar al cliente a que conozca qué ofertamos, cuáles son las características fundamentales de nuestro producto, para que llegados a la fase de selección tenga claro el valor de nuestro producto frente al de la competencia.
 
Los aspectos clave de esta fase son coherencia entre esta fase y lo que posteriormente encontrará el cliente y acompañar al cliente en todos los procesos. Siempre deben saber cuáles son los próximos pasos y dónde dirigirse en caso de tener dudas. Dependiendo de la complejidad de la venta y la tipología del producto o servicio a vender esta fase puede alargarse más o menos en el tiempo. No es lo mismo si queremos comprar un jersey que si queremos contratar la luz en nuestra casa o un seguro médico.
 
Una fase crítica en la captación es la creación de un plan de acogida para el cliente. Evidentemente esta fase únicamente debe realizarse cuando se trata de productos o servicios algo complejos, pero en principio aplica a cualquier servicio que conlleve una firma de un contrato o un compromiso de permanencia. En este sentido el cliente valorará la bienvenida, la cercanía, la información relevante que se aporte por eso es importante diseñar este plan de acogida de acuerdo a las características de nuestro cliente y negocio.
 
El cliente siempre debe saber qué hacer, cuáles son los próximos pasos, lo que ha contratado y lo más importante, estará esperando para llevarse una primera buena impresión. En este momento sólo tendremos una oportunidad para sorprenderle y superar sus expectativas. Recordad que las primeras impresiones pueden marcar el desarrollo de toda la relación y condicionar al cliente de forma positiva o negativa para todo su ciclo de vida.
 
El agradecimiento por elegirnos es uno de los actos más sencillos y que pueden ayudar a establecer las bases de la relación. Se pueden utilizar muchos formatos (carta, email, llamada…), pero es importante hacerlo. Otra acción a realizar son los contactos de posventa. El cliente se verá sorprendido por un contacto de nuestra empresa para saber cómo han sido sus primeros días en la empresa o tras la primera compra o si ha tenido algún problema. Evidentemente si preguntamos al cliente es para luego actuar, de nada vale que le preguntemos a un cliente cómo ha sido su primer viaje con nuestra agencia de viajes si cuando nos dice que no había nadie esperándole en el aeropuerto en el siguiente viaje le pasa lo mismo. En este caso lo que sucederá es que el cliente terminará incluso más insatisfecho ya que le hemos preguntado cómo mejorar, nos lo ha dicho y hemos ignorado sus respuestas. Si hacemos estos contactos es para escuchar y reaccionar, no para quedar bien.
 
En esta fase el cliente se debe sentir acompañado en todo momento.
 
Fase de crecimiento
 
Esta fase comienza tras la finalización del plan de acogida y aunque comienza a haber una relación aún no está consolidada, por lo que debemos mantener: servir, escuchar y actuar. En primer lugar, estamos para servir al cliente, el cliente debe ser el rey y como tal hay que tratarle. Cada vez hay más empresas que tienen claro que el producto se puede copiar mucho más fácilmente que el servicio y la experiencia y que éstos últimos son cada vez es más necesarios para diferenciarse de la competencia y conseguir la satisfacción de los clientes.
 
Ya hemos visto la necesidad de escuchar a los clientes, pero en esta fase resulta clave obtener información, ya que el cliente ya ha vivido sus primeras experiencias con nosotros, nadie mejor que él para mostrarnos nuestros puntos fuertes, los débiles, las áreas de mejora, etc.
 
Esta información nos permitirá ir aprendiendo y mejorando nuestra propuesta de valor, corregir fallos y ser cada vez más eficientes.
 
Como siempre, en esta fase de crecimiento no deberemos perder de vista el objetivo de la rentabilidad. En esta fase el cliente ya nos conoce, sabe cómo funcionamos y si lo hemos hecho bien cada vez confiara más en nosotros, por eso podemos centrarnos en el objetivo de aumentar la rentabilidad, siempre sin penalizar la relación.
 
Tenemos dos vías de crecimiento para los ya clientes. La primera es el up selling, intentar que nuestros ya clientes contraten productos más caros dentro de lo que ya tienen contratados o añadirles características adicionales. Un ejemplo claro es cuando llegamos a una hamburguesería y nos ofrecen llevarnos el postre por un coste ligeramente superior, o en la compra de un coche ofreciéndonos extras. La segunda vía es el cross selling, que consiste en que el cliente contrate productos adicionales a los que ya tiene contratados con nosotros, se desarrolla de forma habitual en las empresas de seguros, si tienes contratado un seguro de vida es habitual que te llamen para ofertarte un seguro de salud.
 
Es muy habitual que estas técnicas se combinen por las empresas para conseguir mayor rentabilidad, a pesar de que en la mayor parte de las ocasiones se ofertan junto con descuentos muy agresivos que pueden erosionar la misma.
 
Hay que tener mucho cuidado con la agresividad en la aplicación de estas técnicas, ya que puede penalizar la satisfacción del cliente, sobre todo cuando, como es habitual, se aplican importantes incentivos a los vendedores. No perdamos de vista que estamos vendiendo en nuestra propia cartera de clientes y que los errores se pagan muy caros.
 
 
Fase de madurez
 
Las ventas generadas por el cliente pueden estancarse o seguir creciendo ligeramente en esta fase, pero en menor medida que en la fase de crecimiento. La relación ya debe estar asentada pero no debemos descuidarla porque los vínculos generados basados en la confianza pueden destruirse rápidamente. Es importante haber planificado para esta fase elementos innovadores, ya sean actualizaciones o mejoras en nuestros productos. También deberemos aspirar a que nuestro cliente fiel pase a convertirse en recomendador de nuestra marca o producto.
 
Lo que hagamos en cualquiera de las fases anteriores influirá en la fase con más riesgo del cliente, la vulnerable, pero lo que consigamos en la fase previa que es la de madurez será la que el cliente tenga más reciente y esto puede condicionar de forma radical cada una de sus decisiones.