El ciclo de vida del cliente, cvc, y las herramientas para actuar sobre el mismo

Cuando hablamos de fidelizar es necesario conocer al cliente y el camino que muy probablemente siga en su relación con nosotros.

jueves, 14 de mayo de 2020
Para poder estudiar y planificar cada uno de los momentos por los que pasará el cliente se debe utilizar el Ciclo de Vida del Cliente (CVC). Esta herramienta clasifica estos momentos para poder actuar sobre cada uno de ellos, y para llegar a cumplir los objetivos intermedios, que finalmente nos lleven a cumplir el objetivo de la fidelización. Existen tantos CVC como sectores y clientes hay, aunque las fases más habituales son:
 
  • Fase de alta o captación
  • Fase de crecimiento
  • Fase de madurez
  • Fase de vulnerabilidad
 
La relación con el cliente también debe ir evolucionando en cada una de las fases por las que vamos pasando, por lo que el objetivo de cada una de ellas debe estar ligado al estado de esa relación con el cliente.
 
La fase de alta se focaliza en la captación del cliente. El cliente cada vez recibe más impactos, lo que hace que estos impactos cada vez sean menos rentables y cueste más “convencer al cliente de que compre o contrate nuestro producto”. El departamento de fidelización debe estar alineado con el de captación, para garantizar que la primera fase de la relación con el cliente se hace de forma adecuada. Una vez que se ha realizado la venta y el cliente ya ha “aterrizado en nuestra compañía” llega la fase de crecimiento. En ella los ingresos deben ir aumentando y se debe obtener la máxima información posible del cliente y seguir trabajando la relación con el mismo. En la fase de madurez la relación se va asentando, aunque también es habitual que en esta fase el cliente comience a probar productos de la competencia. En esta fase descienden las tasas de crecimiento de los ingresos e incluso se vuelven decrecientes. En la fase de vulnerabilidad el cliente está más expuesto que en ningún otro momento a abandonar nuestra empresa o producto, por lo que todo puede terminar en una baja o en una reactivación del cliente que haga que vuelva a la fase de crecimiento. Es importante recordar que el cliente siempre está expuesto a la competencia y a abandonar la compañía, aunque el riesgo de abandono en esta fase suele ser mayor.
 
El comportamiento de los ingresos en el CVC tiene la siguiente forma:El ciclo de vida del cliente, cvc, y las herramientas para actuar sobre el mismo
 
Esta distribución de ingresos puede variar a lo largo del CVC, dependiendo del sector y del producto con el que comercialice la empresa. También es muy variable la longitud y la importancia de cada una de las fases. Cuando estoy vendiendo un coche el momento de la venta es crítico, ya que cuando el cliente ha firmado pasa a ser un cliente cautivo por un periodo amplio de tiempo, en principio varios años. Es importante intentar que el cliente utilice nuestros talleres para las revisiones, así como trabajar la relación para que cuando vaya a cambiar de nuevo de coche estemos en la cima de sus preferencias, pero está claro que la clave es la captación y la renovación pasados varios años.
 
Por el contrario, en una compra de ropa la primera compra no es tan importante ya que tendremos varias oportunidades de vender el producto a nuestro cliente y una vez vendido el mismo de fidelizarle y que compre cada vez más, se puede decir que la importancia de cada una de las etapas está menos concentrada y es más lineal.
 
En la compra de un seguro nos encontramos en un caso similar al de un coche, aunque no tan radical. La venta es clave, pero lo es cada una de las renovaciones anuales que tenemos que hacer. En este tipo de sectores el concepto de “bajas” es muy seguido y en empresas que cotizan en bolsa el indicador de “churn” (bajas/cartera de clientes) es igual de importante que los ingresos de la misma.
 
 

La fidelización, sus herramientas y los impactos que puede tener desde un punto de vista práctico

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