El proceso creativo consta de tres fases: se inicia con la de observación, pasa por la de ideación y acaba con la ejecución.
Identificación --> Creación --> Implantación
1ª Fase de identificación e inspiración
La primera fase del proceso creativo se basa en la observación y en la posterior interpretación. Es una fase de identificación e inspiración en la que es primordial la empatía (capacidad de ponerse en el lugar del otro).
Para ser empático hay que:
- Observar: mirar a los usuarios, intentando no entrometernos, y sus comportamientos en su contexto habitual.
- Involucración: generando una conversación. La pregunta clave es ¿por qué? La conversación puede ser estructurada, de pasillo…
- Mirar y escuchar. Por ejemplo, podemos preguntar cómo realizar una cosa.
El
mapa de empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE, que ayuda a las empresas a entender mejor a su cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades. Aunque lleva tiempo utilizándose en el
design thinking, ha ganado visibilidad y popularidad de la mano de <<
Generación de Modelos de Negocio>> de A.Osterwalder, ya que resulta un complemento imprescindible del
Business Model Canvas.
La herramienta incluye seis segmentos que se cuestionan sobre el cliente y lo que le rodea: ¿Qué ve? ¿Qué oye? ¿Qué piensa y siente? ¿Qué dice y hace? ¿Qué esfuerzos hace el cliente? ¿Qué resultados obtiene el cliente?
Alex Osterwalder propone definir el punto de vista de un cliente para cuestionarse constantemente las premisas del modelo de negocio.
2ª Fase creativa
Existen diferentes herramientas que nos ayudan a generar ideas. Nosotros nos vamos a centrar en cuatro: el
Brainstorming, el
Design Thinking, el pensamiento visual y el método Delphos:
- Brainstorming o lluvia de ideas. Es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado. A grandes rasgos, el Brainstorming es una reunión o dinámica de grupo que emplea un moderador y un procedimiento para favorecer la generación de ideas -siempre pensando que la producción de ideas en grupo puede ser más efectiva que de manera individual-. En un principio toda idea es válida y ninguna debe ser rechazada.
Los expertos recomiendan que las personas que compongan el equipo de
Brainstorming sean entre 10 y 18, ya que si los participantes son pocos no se podrán generar suficientes ideas, pero si son excesivos se puede llegar a perder la razón por la que se está haciendo la lluvia.
Para hacer más productiva la sesión de
Brainstorming se debe:
- Comenzar con una exposición detallada de la necesidad o problema identificado a resolver.
- Aclarar las normas que regirán la sesión, como por ejemplo que las críticas a las ideas se harán una vez que finalice y no durante la sesión, que solo haya una conversación al tiempo, que no importa que las ideas parezcan alocadas -cuántas más ideas, mejor y siempre hay que respetarlas-…
- La técnica más habitual es la de anotar las ideas, por ejemplo, en post it, y exponerlas en algún lugar donde todos las puedan ver, como en una pizarra.
- Si la sesión se realiza para dar solución a un problema, se debe de preparar con un ejercicio de inmersión que esté relacionado con el problema a resolver. Por ejemplo, con un debate con los clientes, con una salida al exterior, etc.
Los criterios para la selección de ideas entre las que surjan en la sesión son:
- Escoger entre las que mayor probabilidad de éxito puedan tener.
- Las que puedan producir mayor deleite para el cliente.
- Las más innovadoras.
- Design Thinking (Pensamiento de Diseño). Esta metodología para generar ideas innovadoras centra su eficacia en entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios.
En los años setenta, la Universidad de Stanford en California (EEUU), la empieza a desarrollar de forma teórica, siendo la consultoría de diseño IDEO, la primera en aplicarla con fines lucrativos como "
Design Thinking". Para Tim Brown, actual CEO de IDEO, el
Design Thinking “
Es una disciplina que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente, así como en una gran oportunidad para el mercado”.
El método de
Design Thinking se desarrolla siguiendo un proceso basado principalmente en cinco características diferenciales:
- La creación de empatía. Satisfacer a las personas es clave para un resultado exitoso. Para ello hay que observar y entender los problemas, necesidades y deseos de los usuarios implicados en la solución que estamos buscando.
- El trabajo en equipo, ya que pone en valor la capacidad de los individuos de aportar singularidad.
- La construcción de prototipos, ya que defiende que toda idea debe ser validada antes de asumirse como correcta. El Design Thinking propicia la identificación de fallos, para que cuando se dé con la solución deseada, éstos ya se hayan solventado.
- Promoción de lo lúdico. Se trata de disfrutar durante el proceso, y gracias a ello, llegar a un estado mental en el que se dé rienda suelta a todo el potencial de la persona. Es importante generar todas las ideas posibles.
- Utilización de técnicas con contenido visual y plástico. Durante el proceso se desarrollan técnicas con un gran contenido visual y plástico -una imagen vale más que mil palabras-. Esto hace que se ponga a trabajar tanto la mente creativa como la analítica, dando como resultado soluciones innovadoras y a la vez factibles.
Para iniciar una sesión de
Design Thinking es necesario formar un equipo multidisciplinar -al igual que en el
Brainstorming, cuánta más variedad de cultura, edad, perfiles de trabajadores…, mejor-. Se recomienda que el lugar de trabajo sea un sitio espacioso, luminoso, con una gran mesa donde se puedan sentar todos los participantes y con las paredes libres para poder colgar todas las ideas. Encima de la mesa de trabajo tiene que estar disponible abundante material con el que realizar la sesión (papeles, rotuladores, pegamento, cámaras de fotos…). Seguramente, algunas de las técnicas también se van a desarrollar en otros espacios, y muchos pueden estar al aire libre.
Un aspecto primordial para realizar las sesiones de
Design Thinking es la actitud de las personas que forman parte de ellas. Consiste en ser curiosos, y observadores. En cualquier detalle se puede encontrar información trascendente. Hay que ser empáticos, tanto con las personas como con sus circunstancias. Ser capaces de ponerse en la piel del otro. Cuestionarse el Statu Quo, y no cargar con prejuicios. Ser optimistas y positivos. Perder el miedo a equivocarse, y ver los errores como oportunidades.
El proceso de
Design Thinking se compone de cinco fases. Comienza con la fase de empatizar, pero, no es lineal, ya que se puede ir hacia atrás o hacia delante, saltando a etapas no consecutivas. Se comienza recolectando mucha información, generando una gran cantidad de contenido, que crecerá o disminuirá dependiendo de la fase en la que nos encontremos.
- Empatizar. El proceso de Design Thinking comienza con una importante comprensión de las necesidades de los usuarios implicados en la solución que se esté buscando, y también de su entorno. Hay que ser capaces de ponerse en la piel de dichas personas para ser capaces de generar soluciones consecuentes con sus realidades.
- Definir. En esta fase se criba la información recopilada durante la fase de Empatía y hay que quedarse con lo que realmente aporta valor y conduce al alcance de nuevas perspectivas interesantes.
- Idear. La etapa de Ideación tiene como objetivo la generación de un sinfín de opciones. Para crear un pensamiento expansivo y libre de juicios de valor, hay que favorecer el ambiente. Muchas veces, las ideas más estrambóticas son las que generan soluciones visionarias.
- Prototipar. En esta fase se vuelven las ideas realidad. Construir prototipos hace las ideas palpables y ayuda a visualizar las posibles soluciones, poniendo de manifiesto elementos que debemos mejorar o refinar antes de llegar al resultado final.
- Testear: Durante esta fase es cuando se prueban los prototipos con los usuarios implicados en la solución que estemos desarrollando. Esta fase es crucial, y ayuda a identificar mejoras significativas, fallos a resolver, posibles carencias. Es en esta fase cuando se evoluciona la idea hasta convertirla en la solución que se estaba buscando.
Al ser un gran generador de innovación, el
Design Thinking se puede aplicar a cualquier campo. Desde el desarrollo de productos o servicios hasta la mejora de procesos o la definición de modelos de negocio. Algunas de las empresas que emplean la metodología
Design Thinking son Apple, Google y Zara.
- Visual Thinking (Pensamiento visual). Es un proceso que consiste en plasmar y manipular ideas en un dibujo o mapa mental, utilizando elementos relacionados entre sí para tratar de entenderlo mejor, identificar problemas, descubrir soluciones, simular procesos… y descubrir nuevas ideas.
Según Dan Roam, experto en
Visual Thinking, el proceso del pensamiento visual consiste en:
- Mirar. Recopilar y seleccionar elementos relevantes para lo que tenemos que “descubrir”.
- Ver. Identificar las relaciones entre los elementos y pautas.
- Imaginar. Manipular los elementos para descubrir nuevas pautas.
- Mostrar. Cuando se encuentre una pauta y se comprenda, debe mostrarse a otras personas para obtener feedback.
- Tu mundo en una servilleta>>, de Roam, trata de resolver problemas relativos al ecosistema empresarial. Según el autor, la mejor forma de constatar que realmente sabemos algo es cuando somos capaces de dibujarlo. Y no hay forma más sencilla de encontrar soluciones que cogiendo un bolígrafo y una servilleta para representar visualmente ese mismo problema. El pensamiento visual significa aprovechar la capacidad innata para descubrir ideas que de otro modo serían invisibles, desarrollarlas rápida e intuitivamente y luego compartirlas con otras personas de una manera que ellos puedan “captar” de manera simple.
Una persona sin problemas visuales recibe el 75% de la información por los ojos y el 25% restante por el resto de los sentidos. Ya lo dice el proverbio chino: “una imagen vale más que mil palabras”, no solo por lo que transmite, sino también por lo rápido que se puede procesar (hasta 600 veces más rápido que un texto), facilitando la comunicación entre las personas.
Lo importante no es saber dibujar como un experto sino poder expresar la idea.
- Método Delphos. Es un método original y práctico para el análisis y la resolución de problemas abiertos. Es un método utilizado en marketing para anticiparse a las tendencias del futuro. Para su realización no es necesario constituir formalmente un grupo y cada miembro puede realizarlo desde la distancia; es más, el método Delphos no permite que se reúnan en ningún momento las personas que intervienen y ni siquiera es necesario que se conozcan.
Existen dos tipos de roles: el coordinador y los expertos. El coordinador, se encarga de centralizar la labor de los expertos, sintetizando las respuestas de cada uno, agrupándolas por categorías para enviársela posteriormente a los demás. Los expertos, personas encargadas de dar respuesta al problema planteado y procedentes de diferentes campos, deben de conocer bien el problema que se les propone.
Este método se desarrolla en tres etapas:
- Exposición del problema a los expertos.
- Primeras soluciones. Cada experto aporta al coordinador sus soluciones, éste se las vuelve a reenviar a otros expertos de manera anónima. Cada experto responde a las soluciones que les va aportando el coordinador con nuevas respuestas.
- Cierre. El coordinador va cerrando el problema tras las distintas respuestas cruzadas que se han ido obteniendo.
3ª Fase de implantación
Una vez que ya tenemos la idea, tenemos que reflexionar sobre su idoneidad y viabilidad. Para ello hay que justificarla con argumentos convincentes y suficientemente desarrollados. ¿Cómo lo hacemos?, pues justificando el sector de actividad, el tipo de clientes, procedencia de los ingresos… Ahora, toca definir el modelo de negocio que dará lugar al
business plan.
Un modelo de negocio se basa en encontrar y fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor. Debe ser sencillo, pero no simplista. Debe de recoger todos los elementos que lo componen y las interrelaciones entre ellos. El modelo de negocio debe ser revolucionario, desafiando el sistema establecido o rejuveneciéndolo.
En la actualidad, la herramienta más utilizada hoy en día para presentar un modelo de negocio es el
Método Canvas, ideado por el emprendedor suizo Alexander Osterwalder. El Método Canvas ha conseguido dejar en un segundo plano el viejo Plan de Empresa de 300 páginas para sustituirlo por un sencillo esquema del tamaño de un folio. El lienzo de Canvas se divide en nueve módulos que se pueden resumir en cuatro pasos: conocer al cliente, identificar qué problemas o necesidades tiene, definir una solución y saber cuánto estaría dispuesto a pagar por ello.
El emprendedor debe rellenar los nueve módulos del Método Canvas con
post-it. El objetivo es que la información se pueda cambiar rápida y fácilmente para adaptarse a los continuos cambios del mercado. Los nueve módulos son:
- Segmentos de mercado. Es decir, los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.
- Propuesta de valor. Es el conjunto de productos y servicios que crean valor para un determinado segmento de mercado. Es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa. Su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente.
- Fuentes de ingreso. Las empresas tienen que preguntarse ¿por qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado?
- Relación con clientes. Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento de mercado -personal o automatizada-.
- Canales. Hace referencia al modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la empresa y los clientes.
- Proveedores o asociaciones clave. En el que se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio.
- Actividades clave. Se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione.
- Recursos clave. Se describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes.
- Estructura de costes. En donde se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de negocio.
Ahora bien, tan importante como transformar la idea en un modelo de negocio es la capacidad del emprendedor para comunicarla. El emprendedor tiene que ser capaz de transmitir los elementos e interrelaciones clave de ese modelo a posibles inversores y colaboradores de manera directa, precisa y atractiva. Una herramienta para comprobar esa capacidad de comunicación es el
elevator pitch.