La empresa, a través de sus comportamientos y de su comunicación, va creando una cultura a su alrededor con el conocimiento y difusión de su misión, visión y valores empresariales.
La empresa no puede basar su comunicación de acciones de ética o responsabilidad social como una actividad puntual, sino que tiene que ser vista como valor vivencial dentro del equipo de trabajo, marcando su labor profesional de cada día, cimentando cada actividad y cada relación en valores, en significados más cercanos y más profundos con sus receptores.
En los últimos años, la mayoría de las empresas ya no solo consideran la comunicación como una herramienta, sino que pasa a ser también una táctica. Ahora las empresas no se encargan solo de comunicar y que sus públicos reciban la información y actúen en consecuencia, sino de generar cultura a través de sus mensajes y de sus acciones. El comunicador pasa de ser un comunicador a ser un estratega de la comunicación: su labor tiene que contribuir al desarrollo de una empresa más justa y humana.
Comunicación interna
La RSC incluye que, además de formación, los empleados reciban información. Información que sensibilice sobre la importancia y la riqueza que suponen los criterios de RSE para la empresa y, por lo tanto, para ellos mismos.
Para gestionar la información interna hay que trabajar con toda la información que se genera en la organización:
- Vertical:
- Ascendente: desde los empleados a la dirección.
- Descendente: desde la dirección hacia los empleados.
- Horizontal: entre empleados, departamentos, áreas…
- Informal, en la que la comunicación fluye sin seguir canales preestablecidos y sin tener claro su origen y objetivo, como por ejemplo los rumores.
Comunicación externa
Una empresa sostenible y responsable tiene que hacer visibles sus acciones. Si no las hacemos visibles nadie conocerá en qué apoyamos a la sociedad o al Medio Ambiente. Además, ser una empresa sostenible y responsable tiene un impacto en la cuenta de resultados: los clientes que no se sienten identificados con sus valores se desvinculan rápido, pero con los que comparten los mismos valores se crea una relación de credibilidad y fidelidad. La reputación que se cree nuestra empresa repercutirá en las relaciones con los grupos de interés y, por lo tanto, en las ventas.
Pero los grupos de interés son muchos. Para planificar y poner en marcha una estrategia de comunicación lo primero es tener claro quiénes son. Es decir, desarrollar de forma precisa un mapa de públicos con los que la organización se relaciona, caracterizándolos de tal forma que se identifique, entre otros aspectos: la información que demandan, la que la organización les puede proporcionar, así como la forma y el momento de esta información.
Para ello tendremos que realizar una detección de las necesidades de nuestros stakeholders, escucharles y preguntarles, para poder cubrir más adecuadamente sus expectativas e intereses. Después, definiremos los objetivos que queremos lograr con cada uno de ellos, lo que determinará los mensajes y los medios que vamos a utilizar. Nuestra relación tiene que ser de forma ética, abierta y transparente.
El mensaje que queremos transmitir tiene que expresarse de forma que pueda ser fácilmente comprendido y no dé lugar a equívocos. Además, también debe cuidar el medio o herramienta de comunicación que va a utilizar.
Una vez que hemos enviado la información a cada grupo de interés deberemos hacer un seguimiento del impacto que ésta ha tenido en ellos: ¿cómo la han recibido?, ¿contiene información o datos que son de su interés?, ¿ha habido alguna forma de respuesta?...