En este post entrevistamos a Pedro Garicano, Manager Marketing de Amena (Orange) en donde es responsable de producto, captación y fidelización. Garicano es especialista en fidelización de clientes, área en la que lleva trabajando muchos años, y es profesor de la escuela de la asignatura “Estrategias de fidelización”,
Spain Business School.- ¿Qué debemos conocer de cada cliente para fidelizarlo?
Pedro Garicano.- Cuanta más información se tenga del cliente, mejor. La información hace unos años era muy básica, se tenían datos de sexo, edad… y actualmente la información es oro y es lo que nos permite diferenciarnos de la competencia. Entonces, cuanta más información transaccional y relacional tengamos, mejor. Y por otra parte, toda la información personal que es más cuantitativa.
Cuanta más información tengamos, podremos realizar segmentaciones más finas. Esto no quiere decir que tengamos que ahogarnos en información. Hay que coger la información que necesitamos en función a los objetivos.
La satisfacción del cliente son las expectativas menos el beneficio que está obteniendo. Si inflamos mucho las expectativas, el beneficio será menor.
S.B.S.- ¿Cuándo se debe iniciar la interacción con el cliente?
P.G.- La interacción con el cliente tiene que empezar desde el primer momento y, el primer momento, es cuando tenemos el primer impacto. Por ejemplo, si tenemos una serie de anuncios que salen en televisión, una publicidad online o un vendedor directo, desde ese momento ya tiene que empezar la relación porque estás generando unas expectativas que es lo que hace que el cliente luego quede satisfecho. La satisfacción del cliente son las expectativas menos el beneficio que está obteniendo. Si inflamos mucho las expectativas, el beneficio será menor. La fidelización empieza desde el mismo momento en el que empezamos a tener una relación con el cliente y sigue a lo largo de todo el ciclo de vida.
S.B.S.- ¿Cuáles son los principales canales de fidelización?
P.G.- Para mí, los principales pilares comienzan por crear una buena relación con el cliente y que sea a largo plazo. Esto es algo que choca más con los objetivos financieros ya que estos buscan más la relación a corto plazo.
Lo segundo, tener y gestionar la información del cliente que es lo que nos va a ayudar a crear la relación de la que hablamos.
La fidelización empieza desde el mismo momento en el que empezamos a tener una relación con el cliente y sigue a lo largo de todo el ciclo de vida.
En tercer lugar, hay que superar las expectativas del cliente. Hay empresas que han conseguido superando expectativas crear unos modelos de gestión de clientes que nos llevan a unos ratios de fidelización muy altos. Las expectativas están en todos los ámbitos de la vida y en fidelización todavía mucho más.
Y por último está el programa de fidelización como tal, pero no es más que un pilar más. Si descuidamos los anteriores y nos centramos únicamente en el programa de fidelización, lo que vamos a tener son unos costes altísimos y un retorno de la inversión muy limitado. El programa de fidelización es muy útil a largo plazo estableciendo unos objetivos y bajo una serie de premisas, pero no puede ser la estrategia única de fidelización. Tenemos que ir más allá.
Para mí, las dos más importantes son establecer la relación con el cliente y la que nos va a dar el diferencial con la competencia, que es el uso de la información a través de Big Data, Inteligencia Artificial, que se ha convertido en elemento diferencial para la fidelización de clientes.
S.B.S.- ¿Por qué los objetivos financieros chocan con los de fidelización?
P.G.- Esto suele suceder en empresas grandes y es el típico problema de que cada departamento tiene unos objetivos y esto puede hacer que cada uno reme hacia un lado porque en fidelización la palabra clave es el largo plazo mientras que en financiero suelen tener objetivos a corto plazo. Hay que buscar objetivos a largo plazo porque crear una relación no es algo inmediato.
Si en fidelización lo haces bien, vas a tener unos retornos imposibles de alcanzar en captación, pero tienen que ser a largo plazo porque crear una relación no se hace en un día, hay que ir regándolo poco a poco.