PROMOCIONES
Las promociones son otras herramientas que pueden desnivelar la balanza hacia la fuga o la fidelidad. Hay promociones de muchos tipos, pero en este caso nos vamos a centrar en las que se focalizan en la fidelización, aunque las más abundantes son las de captación.
Lo más importante es saber qué se quiere saber, qué se quiere conseguir con la promoción, a partir de estos objetivos deberé diseñar la promoción y no al revés. A continuación, tenemos un ejemplo de enfoques promocionales:
Como se puede apreciar, una promoción puede tener objetivos mixtos, por ejemplo, con una promoción MGM (amigo trae amigo), por el que se premia al ya cliente que se trae a un amigo y al propio cliente captado que se acaba de venir a nuestra empresa. A partir de este ejemplo podemos diseñar la promoción: si queremos focalizarla a la captación podremos dar mayor beneficio cuando el cliente se da de alta, con un beneficio puntual, sea del valor que sea. Si por el contrario queremos focalizarlo a la fidelización, para que nuestros clientes se queden, se puede dar un beneficio permanente mientras el cliente captado se quede con nosotros, por ejemplo, un 5% de descuento en la factura del servicio que sea cada mes.
Otro formato de promoción focalizado a la fidelización son ofertas exclusivas para los ya clientes, que para acceder a la misma debas tener determinada antigüedad en la empresa, o dar distintas promociones o beneficios dependiendo de la antigüedad. Estas promociones se podrán dar dentro del programa de fidelización o fuera, si se dan dentro es más coherente que se trate de beneficios continuados en el tiempo y si se dan fuera lo normal es que se trate de promociones puntuales.
A la hora de hacer promociones, además de los objetivos hay que tener en cuenta dos aspectos relevantes:
- La rentabilidad que ha tenido, si ha cumplido los objetivos para los que fue diseñada.
- El realizar únicamente promociones de captación afecta muy negativamente a la fidelidad de la cartera de clientes y es uno de los principales motivos de queja de los mismos.
RENOVACIONES
En algunos sectores las renovaciones de los contratos de los servicios o determinados momentos del año suponen un verdadero
Momento de la Verdad, a continuación vemos algunos ejemplos:
- Seguros: en el momento de la renovación de la póliza anual se suelen cancelar pólizas por lo que se debe tener claro cómo actuar.
- Telco: al final un compromiso de permanencia por un móvil financiado la tasa de bajas de los clientes sube de forma radical.
- Banca, energético, TV pago: comienzan a generalizarse los compromisos de permanencia que similares al sector Telco, por lo que pasan a estar en la misma situación.
- Seguridad/alarmas: tras periodos vacacionales se da una época en la que hay mayor propensión al abandono de clientes, en estos casos cada sector y actividad tendrá los suyos.
- Leasing coches: en la finalización del leasing de cada vehículo supone una oportunidad para los competidores.
- Gimnasios: Cuando se ha pagado por adelantado y de nuevo hay que pagar porque ya se han consumido los meses adelantados. En este caso el cliente ya no tiene sentimiento de pérdida por dejar la actividad.
En todos estos casos y muchos más la empresa debe adelantarse a ese MV para evitar la fuga. En este caso lo más importante es ir construyendo una relación para blindar al cliente, pero además tendremos que seguir unas pautas
- No se puede dejar todo para el último momento.
- Cada cliente es distinto (gustos, rentabilidad…) y ha tenido distinta experiencia con nuestra empresa (incidencias, usa promociones, trae amigos…). Hay que estudiar estas variables para ofertar renovación.
- Oferta renovación:
- Hay que realizar una oferta con la suficiente antelación.
- La oferta puede ser segmentada por cliente.
- El mix de canales de comunicación debe adaptarse al cliente y estudiarse redenciones.
- El compromiso de permanencia es una herramienta a utilizar.
- En caso de no aceptarse la oferta se pueden realizar otras diferentes.
DEVOLUCIONES
Las devoluciones son en general un inconveniente tanto para el cliente como para la empresa, para el primero supone una pérdida de tiempo y si no se realiza correctamente un motivo de insatisfacción, para el segundo supone una inversión de recursos por el coste asociado a la misma, pero la importancia de este Momento de la Verdad es muy alta, ya que un 92% de los clientes consideran muy o bastante probable volver a comprar en una empresa con políticas de devolución adecuadas. Por el contrario, un 82% no repetiría si la política de devoluciones es inadecuada, lo que quiere decir que la repetición en la compra y la fidelidad del cliente está directamente relacionada con este tipo de políticas.
Algunas empresas, como el Corte Inglés hace años, convirtieron sus políticas de devolución y trato al cliente en este aspecto en un verdadero posicionamiento de marca. En su momento supuso una novedad el famoso
“Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero”, que se comunicaba por todos los canales y era la bandera de la compañía. El Corte Inglés lo llevó hasta el extremo, haciendo devoluciones incluso sin justificante de compra y permitiendo hacer devoluciones de productos abiertos, que tradicionalmente no se había permitido en ningún sitio, como en el caso de los softwares de Microsoft. Incluso se llegó a decir que El Corte Inglés era la única cadena de distribución a nivel mundial que permitía estas prácticas. Además, cuando llegaba el momento de la devolución se hacía en metálico, no por medio de vales y no se preguntaba el motivo de la devolución al cliente, se devolvía el importe y punto.
Ejemplos como éste muestran la importancia de estas políticas.
GARANTÍAS
Al igual que las devoluciones, las garantías actúan como otro momento clave en la relación con el cliente. El primer problema al que nos enfrentamos es la intranquilidad y desconfianza que puede tener el cliente en empresas que no actúan correctamente en este punto. Las RRSS, los foros, las comunidades e incluso las propias páginas web de las empresas están llenas de comentarios de clientes descontentos porque han tenido problemas con las garantías de sus productos, porque los distribuidores o fabricantes no se han hecho responsables ante problemas.
No hay que olvidar el caso de “Mi Mini Mierda”, una chica que se compró un coche de la marca Mini y tuvo problemas desde el principio. Cuando intentó ejercer su garantía y mostró el mal resultado que durante mucho tiempo le había dado el producto no obtuvo la respuesta que esperaba de la empresa. A partir de ahí creó una web con el mismo nombre detallando su caso e incluso puso una pancarta en su coche en la que se leía claramente “Este coche es una mierda”.
En este sentido hay que tener mucho cuidado dependiendo de si se es fabricante o distribuidor, ya que, en muchos casos, aunque el distribuidor no sea el responsable directo de la garantía para el propio cliente sí que lo es, por lo que es importante que se ayude al cliente y se le garanticen unos mínimos por parte del fabricante, al menos en las primeras semanas tras la compra. El distribuidor deberá ejercer su poder de presión para que se ejerzan las garantías o su imagen se verá perjudicada.
FACTURACIÓN
Los errores en la facturación en el sector servicios es uno de los principales motivos de insatisfacción y pérdida de clientes según la mayor parte de los estudios, en especial en el sector servicios:
- Lo primero que hay que tener en cuenta es que la factura va dirigida normalmente a usuarios básicos, por lo que debe ser clara y sencilla de entender. El cliente no quiere dedicar mucho tiempo a entender y descifrar las facturas que le envía una empresa. Además, es importante incluir canales de contacto ante dudas o disconformidad.
- La factura debe estar siempre disponible, en el canal que el cliente necesite. Hay que tener cuidado con los modelos opt out de factura electrónica por los que el cliente tiene por defecto factura electrónica y si lo necesita puede solicitar la factura en papel. Lo mejor es hacer un modelo opt in, en los que el cliente solicita la factura electrónica tras una venta de los beneficios por parte de la empresa o que la empresa le pregunte al cliente en el momento del alta.
- El cliente deberá recibirla con antelación, quedando claro cuando se cobrará.
- Tu cliente aceptará un error en la facturación, pero no admitirá que no lo soluciones. Establece procedimientos y compensaciones.
Cada empresa tiene sus momentos de la verdad en la fidelización. Es importante prestarles la atención debida a todos ellos y tratarlos de manera particular a las necesidades de los clientes.