En ocasiones estos análisis suelen ser erróneos, porque en la mayoría de sites, el 40% o 50% de los referring URLs vienen vacías, y no significa que sea tráfico directo, sino que a veces por causas de malos redireccionamientos o por navegación segura (https), se generan un referrer vacío y por lo que las herramientas censales comprenden que es acceso directo, cuando no lo es. Por lo tanto, este tipo de cuestionarios nos ayuda a tener información propia de los clientes, aunque hay que tener en cuenta que el usuario también puede responder cualquier cosa, a través de preguntas como ¿Cómo has encontrado nuestro sitio web?
 

1. Tipos:

Cuestionario onsite

 
Este tipo de cuestionarios son servidos en el site y programados a través de determinadas reglas (en una determinada página vista, si el usuario hace clic en algún link en particular, y así sucesivamente). Los cuestionarios se instrumentan a través de pop-ups o pop-unders, requiriendo siempre la proactividad del usuario a iniciar el proceso. Nosotros, como decisores de esta campaña, podemos solicitar a los usuarios que valoren nuestra web a través de una escala que va de 0 a 10, generar un feedback o incluso habilitar un módulo para que los mismos proporcionen comentarios que puedan resultar útiles.  Los cuestionarios en la web son la mejor forma de ayudarnos a entender la experiencia del usuario recopilando así información del producto o servicio que prestamos, el performance de nuestro portal, el precio y el coste transaccional, así como la probabilidad de comprar o recomendarnos.
A  través de este método de UCD podemos penetrar dentro de la mente de los consumidores obteniendo información cualitativa en relación a los macro problemas que puedan desencadenarse de la experiencia de terceros. Así mismo son buenos para adquirir comentarios abiertos y poder actuar sobre aquello que los consumidores consideren como error. Muchos soportes webs recolectan información a través de las FAQs, conociendo las dudas que puedan resultar colectivas, así como problemas que podamos tener y que no hayamos detectado. 

Cuestionarios post-visit

 
Estos cuestionarios son enviados usualmente por e-mail, para invitar a terceros a que den su feedback luego de que su experiencia haya concluido. Ejemplos de este tipo de cuestionaros son aquellos que se generan luego de haber completado una descarga de un producto o bien preguntar si las dudas fueron resueltas después de visitar nuestro portal web, así como solicitar feedback una vez acabado el proceso de navegación. Usualmente estas preguntas son más cortas, dirigidas a un segmento en concreto y orientadas a obtener una ligera información por parte de nuestros usuarios.

Pasos identificables para crear un cuestionario

 
Existen cuatro fases perfectamente identificables para crear e identificar un cuestionario robusto en tu portal web.

1. Preparar el cuestionario 
2. Conducir el cuestionario 
3. Analizar la información
4. Seguimiento

Preparar el cuestionario

Los principales pasos para preparar las fases son:

1. La clave son los objetivos estratégicos: Trabaja siempre alineado con estos, para entender así el propósito de tu portal web. Los objetivos deben estar diseñados y apoyados por la alta dirección, ya que una transformación digital debe comenzar por ellos. Una vez conocidos los objetivos deberás saber hacia dónde irá dirigido el cuestionario, además de realizar una recapitulación de la información que ya disponemos como por ejemplo las búsquedas internas efectuadas por los usuarios, FAQs, las opiniones sobre los artículos, etc.
2. Analizar el clickstream para entender los principales agujeros en datos. Mira tus reportes y análisis, identificando así aquellas preguntas que no puedas responder únicamente con herramientas censales. 
3. Pregunta a tu proveedor las mejores prácticas y consejos para llevar a cabo la campaña.
4. Crea un modelo de preguntas que vas a implementar, recordando que los usuarios deben estar motivados y deben estar en posición de poder responder las preguntas, que deben ser fáciles de comprender, que no sea confuso, evitar registros. De ser posible también es aconsejable utilizar la misma estructura para todas las preguntas.

Conducir el cuestionario
 

1. Trabaja codo a codo con tu proveedor y el equipo de desarrollo para asegurarte de que los cuestionarios están correctamente implementados, que la política de privacidad está actualizada, etc.
2. Es importante revisar la frecuencia. No podemos pedirle al mismo usuario que responda en todas sus visitas a cuestionarios, esto emborronaría su experiencia.
3. Si estás haciendo un cuestionario post-visita, el correo que le enviemos debe llevar un enlace para optar a darse de baja y no generar spams. 
4. Ponte en lugar del usuario. Objetiva tu proceso de búsqueda en la web y verifica que esta campaña no altere significativamente la experiencia.
5. Estate atento a la evolución de las diferentes calificaciones que los usuarios nos envían.

 
Analizar los datos  

1. Es importante que analicemos los datos que vayamos obteniendo a diario.
2. En muchos casos es más importante analizar las tendencias que las respuestas de un día en concreto.
3. Segmentar es la clave. Un número agregado generará confusión, por lo que segmenta y analiza fragmentos para obtener una conclusión global. Puedes generar segmentos por unidad temporal, tipo de usuario, por productos comprados, páginas visitadas, frecuencia de visita, o fuente de tráfico.   
4. Ve probando mejoras en el tiempo que duren las campañas de cuestionarios, de cara a obtener información sobre si esos cambios fueron bien recibidos.

Seguimiento

El rol del analista (investigadores o analistas web) continúa en esta fase del proceso, porque ellos son ahora quizás los más informados acerca de la investigación y de la experiencia de los usuarios.    

A menudo el seguimiento dará forma a los cambios que realmente impulsaremos. Ante las dudas que puedan resultar, podemos iniciar A/B test o test multivariantes de cara a que las conclusiones obtenidas a partir de los datos cuantitativos y cualitativos cobren fuerza y sean decisivas y que no sean puestas en dudas.
 

Beneficios de los cuestionarios

 

1. Son extremadamente efectivos (desde un punto de vista coste/beneficio) y proveen información que se encuentra en lo más profundo de nuestros consumidores.
2. Podemos obtener más información a partir de miles de usuarios que analizando entre 8 y 10 panelistas.
3. Completan aquellos agujeros que nos dejan los clickstream analysis. Son muy efectivos al capturar la voz del consumidor vía preguntas abiertas.
4. Ayudan a cambiar la mente de los dueños del site, que probablemente piensen diferente a los usuarios, aunque ojo, pueden resultar conflictivo.
5. Al igual que el clickstream data, los cuestionarios pueden ser duraderos en el tiempo, aunque hay que tener en cuenta la frecuencia (no puede generarse un cuestionario a un usuario por cada visita que realice).

 

Cuestiones a tener en cuenta:

1. Es crítico asegurarse que la muestra sea lo suficientemente importante de cara a reducir la parcialidad del muestro.
2. Recuerda que los usuarios no van a proveerte soluciones. Ellos simplemente te darán a conocer tus problemas y dependerá de nosotros proveer soluciones.
3. Ningún cuestionario es perfecto, y ninguno de ellos representará a los consumidores en su totalidad. 
4. El análisis de los cuestionarios puede resultar sencillo pero un análisis preciso puede resultar todo un desafío, porque es difícil cuantificar o valorar opiniones de los usuarios (asignarle un valor).

 

Consejos para crear y lanzar un cuestionario

Es fácil lanzar un cuestionario en tu website, pero para maximizar tus conocimientos aquí te dejo algunos consejos que son importantes a tener en cuenta:

Regla de correlación:

Una de las más grandes razones de por qué fallan los cuestionarios es la falta de lógica analítica a las preguntas. Lo que realmente los consumidores valoran es la información del producto (si, el precio no es siempre el rey del mundo).

Modo de realizar el cuestionario:

Algunas personas creen que las preguntas no deberían de interrumpir la experiencia del usuario, entonces no deberíamos implementar pop-ups. Otros creen que hay que lanzar el cuestionario una vez haya acabado la navegación. No hay una regla de oro.

Duración del cuestionario:

La recomendación es que el cuestionario sea lo más conciso posible. El punto interesante es que, si se proponen correcta y estructuradamente las preguntas, el ratio de respuestas a varias preguntas también es bueno.
 
Incentivos:

No se recomienda entregar incentivos o formar parte de un concurso. Los usuarios deben de responder a nuestras preguntas porque efectivamente quieren contribuir con nuestra web.

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