- Emisor: es el que produce el mensaje y lo envía.
- Receptor: es el que recibe el mensaje y lo interpreta.
- Código: es el conjunto de signos y reglas que el emisor y el receptor conocen y que sirven para codificar y decodificar el mensaje.
- Mensaje: es el enunciado enviado por el emisor y recibido por el receptor.
- Canal: es medio físico por donde circula el mensaje.
- Situación: son las circunstancias psicológicas, sociales, emocionales, etc. que rodean al emisor y al receptor y que condicionan el mensaje e influyen en su transmisión y recepción.
- Referente: es el elemento, situación real a la que se “refiere” el emisor.
- Ruido: es cualquier interferencia que, afectando a cualquiera de los demás elementos, produce el fracaso del acto de comunicación.
En la Comunicación Comercial el receptor objetivo de nuestro mensaje puede que no siempre sea la persona que queremos que compre nuestro producto, sino personas que tienen una influencia directa sobre los potenciales compradores. Así diferenciamos entre:
- Audiencia Objetivo: el conjunto de personas a las cuales nos interesa llegar: que vean, escuchen, toquen, huelan, degusten… en definitiva, que conozcan el producto, para que nuestro Público Objetivo (que puede ser la misma audiencia objetivo o no) nos compre.
- Público Objetivo: quién queremos que compre nuestro producto, para quién fabricamos y empaquetamos nuestro producto.
Definición y elementos clave: la comunicación comercial es lo que algunas empresas denominan como
Marcom (Marketing-Comunicación). Sin embargo, la comunicación comercial es solo uno de los pilares del Marketing. La comunicación comercial es la gestión e implementación de las comunicaciones, que hacen que nuestros productos sean más deseables para nuestros clientes objetivo.
Utilidad de la Comunicación Comercial: sirve para conseguir que los clientes prefieran y compren nuestro producto en vez del de la competencia. Para conseguirlo se centra en crear una serie de atributos que son los que denominamos valores de la marca – que transcienden al mero producto.
Creación y registro de los valores de Marca: este es un tema muy extenso, pero lo reduciremos a que
la marca es el activo clave de cualquier empresa y está compuesto por los valores que le dimos a la empresa cuando la creamos y todas las interpretaciones de esos valores que ha ido haciendo nuestra audiencia y clientes y demás interesados a lo largo del tiempo.
Posicionar una marca en sus valores no es fácil, sin embargo, echar por tierra el posicionamiento con un solo fallo, es sencillísimo.
La Gestión de Marcas o
Branding es el
arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. Una marca bien creada y desarrollada tiene en sí misma un valor de mercado e impacta directamente en el valor de la empresa dueña de esta marca. Por tanto, es clave desarrollar y optimizar constantemente el branding de una empresa.
En Branding existen 5 elementos clave que debemos tener en cuenta para desarrollarlo y optimizarlo:
- Posicionamiento de Marca: ¿Qué propuesta de valor tiene tu empresa? ¿Para qué sirve tu producto? ¿Qué significa tu marca para los potenciales compradores? ¿Cómo se posiciona en relación con otras marcas de productos de la competencia?
- Promesa de Marca: ¿Qué promete entregar a los clientes tu producto que ningún otro negocio está prometiendo?
- Personalidad de la Marca: ¿Qué rasgos, atributos, características, cualidades quieres que el consumidor asocie con tu marca?
- Historia de Marca: La historia de tu marca articula la historia general de tu compañía que siempre será única. Esto siempre incluye cualquier valor, tagline, credibilidad y todos y cada uno de los productos asociados con su creación.
- Asociación de Marca: La asociación de marca se refiere a cualquiera de los artículos físicos asociados con la compañía. Por ejemplo: logotipo, colores, tipografías, imágenes, viñetas, mascotas y cualquier otro elemento estético.
La imagen de Marca evoluciona con el tiempo, puede ser por evolución del portafolio de productos o de las competencias clave de la empresa o por la evolución del mercado o por ambas. Recordemos el ejemplo de Nokia que empezó siendo una empresa de fabricación de papel, evolucionó hasta convertirse en un líder en telefonía móvil hasta principios del 2000 y ahora es una empresa que, habiendo vendido sus terminales a Microsoft se dedica a dar servicios de telefonía móvil.
Comunicación Unidireccional vs Comunicación interactiva. Ambas son parte de la comunicación de una empresa para que su audiencia la vea, pero tienen diferencias. Mientras que la comunicación unidireccional se hace en medios propios o ajenos y no permite contestación inmediata y directa por parte de la audiencia, la comunicación interactiva sí permite la contestación inmediata por parte de la audiencia, como ocurre por ejemplo con las redes sociales.
Las redes sociales son la versión actual de salir a la plaza y entablar conversaciones con los vecinos o de poner comentarios en los tablones de anuncios de las bibliotecas, ayuntamientos, tiendas y que te los contesten los interesados. La diferencia entre las redes sociales y una conversación entre particulares, de la que la empresa no se entera, es que las redes sociales permiten obtener la respuesta de manera inmediata, o casi inmediata, mientras que, en las conversaciones, se puede originar un conflicto en el que no se puede dar respuesta y que puede poner en peligro la imagen de marca. Es decir, con las redes sociales se puede intentar salvar la imagen de marca en el mismo momento, mientras que en las conversaciones posiblemente la empresa se entere del problema cuando ya tenga largo recorrido.
Cuando las redes sociales están bien gestionadas se consigue un efecto viral en nuestras comunicaciones mediante groundswell, consiguiendo que esa conversación arroje información relevante y accionable para la marca objeto de la conversación y que ésta pueda usar esta información como fuente de información para optimizar lo que hemos descrito como el Círculo Virtuoso de Marketing.
El groundswell es conseguir que la opinión pública interesada hable de la propuesta de valor de marca (producto, oferta, acción, etc.).
En cuanto a la consistencia deberemos tener en cuenta el mantener la misma comunicación en todos los mensajes. Es decir, ser consistente en mi mensaje me ayuda a que mi público objetivo me perciba como quiero. Ser consistente no significa que en todos los mensajes cuente lo mismo, sino que lo que cuente en cada uno construya sobre un mismo posicionamiento deseado de marca.
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