Los paneles son una parte esencial para conseguir determinar el perfil demográfico de los usuarios que visitan los sitios webs, además es una parte muy importante para determinar si la audiencia de un sitio web está formada por audiencia real o por lo contrario es un fraude (NHT = Non Human Traffic = Tráfico No Humano = Tráfico Inválido) algo que es cada vez más fácil debido a las redes de compra en RTB (Real Time Bidding).
Es muy probable que alguna vez hayas estado visitando un sitio web para ver películas online gratis y te hayas dado cuenta de que por detrás se han ido cargando muchas páginas que tú no has solicitado. Esto ocurre debido a que estas páginas se cargan por detrás (pop-under) o incluso por delante (pop-up) y lo que hacen es depositar cookies que luego permiten rastrear al usuario y poder así impactarle publicidad en otros portales web.
Veamos un ejemplo real:
- Un usuario al que vamos a denominar como usuario A entra en seriesyonkis para ver una película online.
- El afiliado B de Bet365 (un usuario que lo que hace es conseguir registros/usuarios para Bet365, algo por lo que le pagan) invierte en redes de RTB (Real Time Bidding) para depositar cookies.
- Bet 365 pagará por la primera interacción (por el primer contacto) un CPA (coste por adquisición) de “X” euros.
- En el momento en el que el usuario A hace click en lo que él pensaba que era el player de la película lo que realmente se carga es una página de Bet365, cuya URL lleva asignada el tracker que hace mención al afiliado B.
- BET365 reconoce que el usuario A tiene depositada una cookie suya y por eso hace retargeting (por ejemplo si buscas un vuelo de Madrid – Londres en Rumbo luego te impactarán con ese mismo vuelo que buscaste en una ocasión).
- Finalmente, el usuario A verá una publicidad en la televisión sobre realizar apuestas en Bet365, se interesará y terminará registrándose.
- Como el afiliado B fue el primero que deposito la cookie en el usuario A (recuerda que se paga por la primera interacción) se le pagará “X” euros.
¿Qué es lo que ha sucedido aquí? Poneros en el caso de que el usuario A fuera un panelista de comScore. Si fuera este el caso comScore habría detectado que el usuario A ha sido impactado por Bet365 a través de un formato de pop-up o pop-under sin ninguna petición previa o una intención declarada por su parte (no hizo click buscando eso). ComScore en este caso procedería a sustraerle ese porcentaje de audiencia a Bet365 (determinado por sus mecanismos internos) independientemente que el motor de esto haya sido el afiliado. En el caso de un panelista parece que esto podría ser poco influyente, pero tener en cuenta que, si en España hay 25.000.000 de internautas y tan solo 25.000 panelistas, cada panelista está equivaliendo a 1.000 usuarios.
Por si no os ha quedado del todo claro vamos a verlo en otro ejemplo:
- Una empresa de contenidos a la que vamos a llamar A tiene mucha demanda publicitaria pero no posee inventario suficiente, es decir, no tiene el suficiente tráfico como para poder dar salida a todos los compromisos publicitarios que tiene (oferta).
- El usuario A que sigue navegando por seriesyonkis vuelve a intentar hacer click en lo que él piensa que es el reproductor del player, pero de nuevo se equivoca y se cargan por detrás una nueva página de vídeo en este caso.
- El usuario A cierra la página (aunque vio la publicidad) y la empresa de contenidos A cobra las impresiones publicitarias que le ha hecho.
- comScore retirará el porcentaje de tráfico inválido a la empresa de contenidos, igual que ocurría con Bet365.
¿Qué ha sucedido? La empresa de contenidos A se ha visto obligada a acudir a redes de RTB para comprar tráfico y así poderle dar salida a todo su stock publicitario. Esta práctica es muy económica, pero, claro, el usuario que ha sido impactado no tenía ningún interés en ver ese anuncio, él estaba buscando ver una película, por lo que no ha habido un true-view. La empresa de contenidos A cobrará por todos los impactos publicitarios que realice, mientras que comScore le retirará la audiencia inválida.
Llegados a este punto vamos a ver tres motivos por los cuáles se realiza la compra de tráfico:
- Podemos darle salida a todo nuestro stock publicitario, lo que equivale a mayores ingresos.
- Abarcamos nuevos usuarios, algo que nos dará mayor audiencia en comScore
- Una mayor audiencia que también influirá en mayores inversiones publicitarias.
Debido a la generalización del uso de las redes RTB, comScore se ha visto obligado a lanzar “Industry Trust” al mercado, con la intención de garantizar que el tráfico de los sitios web sea humano.