Montar un programa de afiliación: gestión, condiciones, tecnología, kpis, etc.

Te contamos cómo montar un programa de afiliación y la importante labor del Account Manager

martes, 16 de junio de 2020
Primeros Pasos
 
Descripción del Programa
 
El anunciante, en colaboración con la red, deberá crear una descripción del programa lo más completa posible. Ésta servirá de contrato o para establecer las condiciones de colaboración entre el afiliado y el anunciante. Aquí aparecerán todas las directrices y la estrategia ¿cómo se puede promocionar la marca? ¿Qué tipo de actividades no estarán permitidas?
Aquí tenemos un ejemplo de la información recogida en una Descripción de Programa:
  • Nombre e información general del anunciante, de su producto y de sus precios.
  • Datos de contacto del Account Manager
  • Tipo de tracking: 24 días de post view y 30 días de post click
  • Modelo de comisiones y cómo se calcula, es decir, si se calcula sobre el valor neto sin incluir IVA, gastos de envío o comisión de la tarjeta de crédito, p. e.
  • Ratio de cancelación y política aplicada: motivos de cancelación de la venta o del lead.
  • Tiempo de aprobación de las ventas y de pago de las comisiones
  • Política de buscadores: uso de la marca en copies, URL, palabras que deberán configurarse en concordancia negativa, etc.
  • Métodos promocionales: posibilidad de incentivar la venta a través de cashback, loyalty, colectivos o códigos descuento.
 
Es aconsejable crear un link en el site del anunciante a la Página del Afiliado, donde promocionemos el programa y demos la oportunidad de darse de alta a cualquier editor.
 
Welcome Pack
 
Es el documento de referencia de para los afiliados y, además de la información genérica sobre las condiciones del programa, incluye más detalles sobre:
  • Objetivos del anunciante
  • Manual de uso de las creatividades, cómo crear contenido con el tono adecuado a la marca
  • Incentivos para el afiliado: con el fin de acelerar la adhesión de más Publishers y su activación del programa, se crean competiciones, comisiones extra o bonus sujetos a la consecución de un objetivo en un tiempo determinado.
 
Plan de Lanzamiento
 
Un calendario donde planificamos qué canales priorizamos, y que must have publishers iremos activando en primer lugar.
 
 
Buenas Prácticas
 
Scouting de Afiliados
 
Según la estrategia definida y el mix de afiliados que hemos propuesto como óptimo, llevaremos a cabo la captación de afiliados. Tenemos cuatro vías fundamentalmente, que tendrán mayor o menor peso en función de la madurez del programa:
  • Afiliados top en cada una de las tipologías que queremos trabajar (ver tema “Modelos de Negocio” y en cuanto al sector del anunciante (Retail, Travel, Telco o Finance, p. e.); es importante evitar la dependencia en un short tail de afiliados, ya que es un mundo en constante evolución e innovación, constantemente aparecen nuevos modelos y hay una enorme rotación en cuanto a los afiliados que generan mayor volumen
  • Nuevos afiliados o importados desde otros mercados.
  • Afiliados que llevan un tiempo inactivos y queremos recuperar.
  • Afiliados que han mostrado un crecimiento en la misma sub-industria a la que pertenece el anunciante, y podrían ser afines.
 
El Account Manager tiene una labor comercial muy importante para ayudar al afiliado a encontrar los programas más rentables para su modelo, y para asesorarle sobre qué productos y promociones debe destacar, o qué creatividades tienen mejores ratios de conversión, dependiendo de la estacionalidad y de las mejores oportunidades. En este sentido, es importante compartir un Calendario Promocional que ayudará al afiliado a planificar sus acciones comerciales.
 
Comunicación con Afiliados
 
La relación con afiliados tiene que ser constante. Al Account Manager tiene una relación cercana con los más estratégicos y encuentra el canal de comunicación idóneo para cada uno de ellos (teléfono, Skype, etc.).
 
Hay ciertas tipologías donde se hace todavía más crítico estar en contacto habitual. P. e. los afiliados de e-mail marketing demandan rapidez de respuesta más alta que otros, pero a cambio logran resultados a corto plazo.
 
Los eventos, ya sean oficiales de la red, o creados a medida del anunciante y su top afiliados, son fundamentales para estrechar la relación y estar bien alineados.
 
Control de KPI y Calidad
 
Antes de lanzar el programa, el anunciante compartirá con el Account Manager cuáles son sus KPI, cómo medirá el ROI y qué objetivos persigue. En base a esto, y según el Nivel de Servicio contratado, o bien se hace una breve formación y se capacita al anunciante para que pueda gestionar él mismo su programa; o se establece el modelo de reporte adecuado. El Account Manager revisa las estadísticas diariamente y además reporta al anunciante a través de informes personalizados y reuniones periódicas.
 
Tradicionalmente, se medía KPI básicos, como volumen de impresiones, clics y conversiones, CR, CTR, cestas medias, incremento de cada afiliado, creatividades con mayor volumen de ventas y device de donde proviene la conversión.
 
Hoy, en la era de la big data, podemos extraer información mucho más compleja y valiosa, customizada para cada cliente. Ya no queremos saber únicamente qué afiliados genera más volumen de ventas, sino cómo de valiosas son esas ventas para nosotros.
 
Algunos ejemplos: cliente nuevo o recurrente, método de entrega, ciudad, categoría de producto, talla, cantidad, gastos de envío, gasto previo, tipo de pago, fecha de la compra anterior, género, duración del contrato, fecha de renovación, si ya tenía contratado otro servicio, origen y destino, permanencia en un alojamiento, política de cancelación, divisa, etc.
 
En cuanto a la calidad, es una tarea muy importante, ya que en un programa de Afiliación hay una media de 300 afiliados aprobados. El Affiliate Manager tiene dos tareas fundamentales:
  • Ser exigente en la aceptación de solicitudes, es la puerta de entrada a nuestra red comercial, y queremos dentro a los mejores
  • Monitorizar los ratios para detectar si hay cualquier anomalía como, por ejemplo, un CR muy elevado de repente, o un incremento desmedido en las cestas medias
  • Investigar y perseguir cualquier actividad sospechosa. El afiliado debe demostrar que está promocionando el programa de forma correcta o será expulsado.
  • Crear una black list compartida con todos los demás compañeros de la red, a nivel internacional
 
Una de las herramientas más útiles es la que monitoriza la puja en buscadores por las palabras clave prohibidas por el anunciante.
 
Comisiones Atractivas y Plan de Incentivos
 
Se definirán las mejores comisiones en función de:
  • Margen comercial del anunciante
  • Valor del cliente / producto a largo plazo (ARPU)
  • Estrategia de canales: a qué tipo de afiliados queremos incentivar más
  • Entorno competitivo: qué ofrecen otros anunciantes de la competencia
  • Posibilidad de escalado de comisiones para incentivar el volumen
  • Valor de la cesta (las redes que lo permiten técnicamente)
  • Asistencia a la venta, sobre todo afiliados upper funnel
Además, es importante mantener vivo el programa ofreciendo planes de incentivos. Así, damos visibilidad al anunciante en todos los canales de comunicación y tenemos un motivo más para contactar al afiliado y reactivarlo.
 
Promociones y Creatividades
 
Es recomendable actualizar con frecuencia las promociones, y por lo tanto las creatividades. Es una forma de incentivar las ventas, mantener una comunicación con los afiliados y demostrar que el anunciante está comprometido con el programa. Las creatividades deben ser variadas y adaptadas al modelo del afiliado.
 
Apertura de Nuevos Canales
 
El programa irá evolucionando y pasando por distintas fases. Con el fin de mantener el crecimiento, el Account Manager irá identificando distintas palancas. Un programa de afiliación puede nacer con los canales más básicos y tradicionales, y poco a poco incorporar nuevas fórmulas de éxito, como las que detallamos a continuación:
  • Modelos combinados de CPL más CPA para premiar el primer contacto comercial
  • Voucher code exclusivos, packs de visibilidad y acuerdos customizados para cliente y afiliado.
  • Nuevos formatos rich media
 
Algunas Recomendaciones
 
Procesos
 
Es fundamental aprobar las ventas y los leads lo antes posible. Así, el afiliado conocerá la rentabilidad exacta del programa, para decidir si le da continuidad o selecciona otro, y el anunciante podrá analizar la calidad de esos leads y ventas a tiempo.
 
El anunciante debe informar a la red, y ésta al afiliado, de los motivos de cada cancelación. Sin embargo, en la práctica, a menudo solo se aportan datos generales.
 
Creatividades
 
No siempre contamos con los catálogos de productos (archivos XML actualizados diariamente) que necesitan los comparadores de precios y muchos afiliados de retargeting. Es posible cubrir esta carencia, solo en parte, con generadores de deeplinks (enlaces profundos), pero lo ideal es tener ambas opciones. Otras herramientas útiles, pero no tan habituales, serían el creador de banners, las creatividades dinámicas y las landing optimizadas a tiempo real.  
 
Solo algunas redes facilitan tanto la labor del afiliado long tail con herramientas como, por ejemplo:
 
  • Awin Convert-a-link: El Publisher implementa un código javascript en su site, una única vez, y a partir de este momento todos los enlaces a la página del anunciante con el que colaboran se convierten automáticamente en enlaces trackeados.
  • MyAW: Plug in para Chrome que nos permite detectar si un anunciante tiene programa de afiliación, solicitarlo, y crear un enlace profundo al producto visitado en cuestión de segundos.
 
Modelos distintos de CPA
 
A veces, el anunciante entiende el performance como un modelo a CPA puro. Sin embargo, en ciertos casos ganamos mayor rentabilidad ofreciendo una remuneración a CPC a nuestros Publishers. Para lograr los mejores resultados, tenemos que marcar un presupuesto máximo mensual y hacer una estimación del ratio de conversión esperado. Si no se cumple éste último, se pausará la acción para analizar los motivos.
 
También, en momentos en los que, tácticamente, nos interesa hacer mayor presión comercial, podemos negociar con los afiliados espacios destacados en sus sites, acompañados de acciones especiales como envíos stand alone a su base de datos, promoción en social media, etc. En este caso, la remuneración a CPA se acompaña de un coste fijo. Los Account Manager, en este caso, orientan al anunciante en cuanto a qué objetivo de ventas mínimo debemos establecer para asegurar la rentabilidad, y qué tipo de compensación podemos pedir si no se cumple.
 
Remuneración
 
Todos los productos de la tienda online se deberían remunerar, para así evitar la frustración que puede generar al afiliado enviar un tráfico que finalmente no convierte y supone una inversión perdida. Por el mismo motivo, hay que evitar puntos de fuga. Si el proceso de compra no es 100% online y existe la posibilidad de llamar a un nº de teléfono, entonces se debería implementar una tecnología de call tracking que nos permita hacer seguimiento también de esas ventas. Así, podremos atribuirlas correctamente y premiar a los mejores afiliados.
 
 
Canales de Venta
 
A veces, se dejan de lado canales importantes, porque el cliente ya los tiene desarrollados, de forma interna. De todas formas, la red siempre puede analizar si hay áreas por mejorar, en colaboración con los afiliados expertos en cada área.
 
Fidelización de Afiliados
 
Es habitual trabajar en planes de incentivos para captar afiliados o para incentivar las ventas en momentos valle. Pero rara vez que piensa en cómo fidelizar a afiliados estratégicos. Premiar a un afiliado dando una oferta exclusiva, por ejemplo, porque ha sido fiel al programa durante un largo periodo de tiempo, será muy bien percibido. Es muy positivo pensar lo que queremos construir a largo plazo y no quedarnos en las acciones tácticas.
 
Mobile
 
Por último, cada vez cobra más importancia la omnicanalidad y los entornos mobile. No siempre podemos contar con creatividades ni landing responsive o adaptadas a dispositivos Mobile. Si tampoco disponemos de una app transaccional, estamos dando de lado un canal en continuo crecimiento. También es complicado lanzar campañas de couponing para enviar tráfico a tienda física, porque a veces el equipo humano no ha sido formado correctamente o no dispone de las herramientas válidas para redimir y contabilizar el voucher code.
 

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