Estrategia y táctica en el marketing

A menudo se confunden estos dos conceptos, no sólo entre los estudiantes sino también entre los profesionales que elaboran planes en su quehacer diario. Cierto es que son dos ideas cuyos límites a veces no están claros, pero también es verdad que hay que acotar ambas y señalar hasta dónde llega cada cual.

martes, 02 de junio de 2020
Es más fácil distinguir ambas si trasladamos la semántica al contexto militar, donde tienen su origen. Así, la estrategia sería el conjunto de acciones bien planificadas y llevadas a cabo durante un espacio temporal definido para conseguir una serie de fines u objetivos, mientras que la táctica alude al empleo de los medios disponibles para conseguir tales objetivos. La palabra estrategia deriva del griego “stratos” (ejército) y “agein” (conducir); táctica también deriva de la lengua helena y también lo hace de forma compuesta a partir del verbo “tassain” (ordenar) y el sufijo “tiko” (relativo a). Mirando pues a la semántica, quizá tengamos ahora más claro qué parte importa a cada una de ellas.
 
Pero mucho antes que los griegos, ya hubo un general chino que se ocupó de la importancia de ambas, siempre dentro del campo castrense e inmortalizándolo en una obra de referencia, todo un clásico: “el arte de la guerra”, de Sun Zun, escrita en el último tercio del S. IV a.C. y cuya lectura recomendamos.

Sun Tzu fue un general chino que vivió alrededor del siglo V antes de Cristo. La colección de ensayos sobre el arte de la guerra atribuida a Sun Tzu es el tratado sobre dicho tema más antiguo que se conoce. A pesar de su antigüedad, esta obra domina sobre cualquier otra sobre el tema.
La obra de Sun Tzu llegó por primera vez a Europa en el periodo anterior a la Revolución Francesa, en forma de una breve traducción realizada por el sacerdote jesuita J. J. M. Amiot. En las diversas traducciones que se han hecho desde entonces, se nombra ocasionalmente al autor como Sun Wu o Sun Tzi.

El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en estos dos principios:

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño.
El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.

Las ideas de Sun Tzu se extendieron por el resto de Asia hasta llegar a Japón. Los japoneses adoptaron rápidamente estas enseñanzas y, posiblemente, añadieron algunas de su propia cosecha. Hay constancia de que el principal libro japonés sobre el tema, "El libro de los Cinco Anillos", está influido por la filosofía de Sun Tzu, ya que su autor, Miyamoto Mushashi, estudió el tratado de "El Arte de la Guerra" durante su formación como Samurái.

Habitualmente se hace referencia a las culturas orientales como culturas de estrategia y no es pequeña la influencia de Sun Tzu en este desarrollo cultural.
Hoy en día, la filosofía del arte de la guerra ha ido más allá de los límites estrictamente "militares", aplicándose a los negocios, los deportes, la diplomacia e incluso el comportamiento personal. Por ejemplo, muchas frases clave de los manuales modernos de gestión de empresas, son prácticamente citas literales de la obra de Sun Tzu (cambiando, por ejemplo, ejercito por empresa, o armamento por recursos, sin ir más lejos). Las ideas siguen siendo completamente válidas a pesar de los veinticinco siglos transcurridos desde que se escribieron.
 
Sea cual sea el entorno en el que hablemos de ellas, y en nuestro caso es el marketing, hemos de tener muy presente el papel que juega cada cual en la planificación estratégica, es decir, no todo se para en marcar los objetivos y enumerar los medios sino en poner éstos a funcionar para llegar a ellos. La guerra no se gana sino se ganan las batallas.

De una forma poética pero muy clara podemos leer cómo lo definía Mario Benedetti:
 
Táctica y estrategia:
 
Mi táctica es 
mirarte
aprender cómo eres
quererte cómo eres

mi táctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible

mi táctica es
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en ti

mi táctica es
ser franco
y saber que eres franca

y que no nos vendamos
simulacros
para que entre los dos

no haya telón
ni abismos

mi estrategia es
en cambio
más profunda y más
simple
mi estrategia es
que un día cualquiera
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
por fin me necesites
 
En el ámbito del marketing, y no existiendo grandes diferencias con otros ámbitos, aunque sí quizá en la manera de expresarlo, la estrategia es un plan de acción a largo plazo que responde a lo qué se debe hacer para alcanzar las metas. Los principales elementos que plantea una estrategia sirven, en cierta manera, para interpretar los planes que se desean llevar a cabo, así como los alusivos a la competencia y que ésta pueda tener. La estrategia permite tener una orientación del curso de los acontecimientos y los cambios que se puedan presentar a futuro.

La táctica plantea cómo se llevan a cabo los planes. Al método que se utilice para alcanzar los objetivos se le conoce como táctica. El objetivo de la táctica es calcular con precisión cada movimiento, encontrar los recursos adecuados para mejorar cualquier posición. Existiendo diferencias entre ambas, podemos citar como ejemplo que cuanto más largo sea el plazo para lo que se está planeando, más próximos estamos a considerarlo como una estrategia: un plan estratégico puede contemplar varios años, un plan táctico es a corto plazo.
 
Otra diferencia entre la táctica y la estrategia dentro de la empresa radica en que la primera solo afecta a una parte de ella y la segunda atañe a toda la empresa. Ambos conceptos no se pueden aplicar de manera independiente, sin la táctica la estrategia no se puede concretar y esto haría que no se llegue al cumplimiento de las metas y objetivos. Y sin la estrategia la táctica no podría aplicarse para lograr los objetivos planeados.
 
Esto nos lleva inexorablemente a plantear la disyuntiva entre plan estratégico y plan de marketing, quién es quién y qué lugar ocupa uno dentro del otro. Leyendo los argumentos del párrafo anterior, llegamos a la conclusión de que el plan estratégico es algo global, más amplio y que atañe a todos los departamentos o partes de la empresa mientras que el plan de marketing no es, sino, una parte del mismo (en el que se pueden ver involucrados varios departamentos, por supuesto, pero fundamentalmente el de marketing). Ahora bien ¿puede considerarse el plan de estratégico como una estrategia y el de marketing como una táctica? La respuesta, por cuestiones pedagógicas, podría ser que sí pero realmente no lo es, es decir, si nos atenemos al concepto señalado anteriormente, ciertamente es una simplificación de la realidad por cuanto que el plan de marketing es más cortoplacista que el estratégico y dentro del encaje que tiene en éste, podría entenderse como una parte táctica. Sin embargo, un plan de marketing es autónomo en sí mismo, es decir, fija unos objetivos y unos planes para alcanzarlos, teniendo pues su parte estratégica y su parte táctica.

La estrategia no es intuitiva u oportunista, sino analítica y racional. Toma decisiones, pero contemplando siempre distintas opciones (alternativas) y basando las elecciones en función de criterios definidos (para justificar esa escala de opciones). La estrategia necesita tiempos y no urgencias, y el tiempo para el análisis abre el abanico de pros y contras, permitiendo ver el más allá, y detectar cosas que la táctica no contempla. La estrategia llega a diagnósticos más severos que la táctica, donde el marco de referencia no se desarrolla sólo superficialmente como en la táctica, sino necesariamente con mayor profundidad. La estrategia incorpora el criterio del peligro y del riesgo (y su evaluación), y por ende los valores de prudencia y orden. El entendimiento de los problemas y las causas se anteponen a la solución, para luego seguirle la decisión más apropiada. Mientras que la estrategia sigue la secuencia “reflexión- acción”, la táctica sigue la secuencia acción-justificación”.

Pero no olvidemos que estrategia sin táctica, no actúa. Táctica sin estrategia, suma mayores riesgos a su acción.

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