La planificación es importante porque nos ayuda a cumplir los objetivos que nos propongamos. Si tenemos por escrito cuándo empieza y acaba cada acción de comunicación que queremos realizar, será mucho más fácil organizar todo con tiempo: el mensaje que vamos a lanzar, en dónde vamos a hacerlo (Internet, prensa escrita, radio...), a qué publico nos dirigimos y, por tanto, adaptar el mensaje, etc.
Si podemos hacer un calendario con los 12 meses, mejor, pero siempre que seamos conscientes de que las fechas se pueden mover (adelantar o retrasar publicaciones), incluso quitar alguna que ya habíamos hecho constar en el Plan, pero que decidimos anularla y sustituirla por otra, o simplemente no publicarla.
Esto no quiere decir que nos vayamos a dedicar a cambiar constantemente lo que tenemos apuntado, puesto que indicaría que no tenemos muy claros qué objetivos buscamos. Además, hay que ser conscientes de que pueden surgir temas de actualidad, con los que no contábamos, y que es importante difundir.
¿Qué debemos incluir en el calendario?
En principio es importante reflejar todos aquellos temas que suceden en tu empresa y que es importante dar a conocer. No en todas las empresas son los mismos, así que tendrás que analizar y decidir cuáles son: por ejemplo, el lanzamiento de una colección de nueva temporada en las marcas de moda, una acción de responsabilidad social corporativa que se va a ejecutar, un cambio de sede o nuevo nombramiento de un directivo, el calendario de conciertos de un artista, las exposiciones que va a realizar una galería de arte, etc.
Es importante conocer qué temas pueden interesar a los periodistas y medios, por lo que no todas las notas de prensa que envíes puedes hacerlo a toda tu base de datos. Por ejemplo, a un medio dedicado a la moda no le interesa que se nombre a un nuevo director de recursos humanos, pero sí que le importará a un medio de este sector.
Por este motivo es importante confeccionar una buena base de datos, con contactos actualizados de los periodistas y medios en los que les interesa aparecer a nuestra empresa.
La tarea de hacer una base de datos va a ser larga y algo engorrosa. Se trata de buscar qué medios escriben sobre nuestra competencia o son susceptibles de publicar nuestras noticias, tanto los digitales como la prensa, la radio y la televisión. Una vez que tengamos identificado el medio que nos interesa,
tenemos que averiguar quién es el periodista que escribe sobre el tema
concreto que nos interesa y completar su ficha con la información general: nombre del periodista, cargo, correo electrónico, teléfono, el medio de comunicación en el que trabaja, sección en la que escribe y el tipo de noticias o temas especializados sobre los que escribe.
La base de datos debe de actualizarse a menudo, ya que no es raro que un periodista deje de trabajar para un medio y se vaya a otro, o porque haya aparecido -o hayamos encontrado- otro medio de comunicación en el que nos interese aparecer.
No todas las empresas cuentan con un departamento de comunicación que organice las apariciones en medios, pero, para cualquier empresa, aparecer (no por un tema de crisis, claro) en un medio le aporta valor. Si tienes un emprendimiento, o quieres ponerlo en marcha, te interesa conocer y formarte en muchos temas: finanzas, legal, recursos humanos, marketing, comunicación, eCommerce, etc. Con el
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