Antes de meternos de lleno en el tema del RTB conviene que aclaremos unos términos referentes a la publicidad y que vamos a manejar continuamente.
Para empezar, comenzaremos con lo que es un anuncio publicitario. El
anuncio es el mensaje con el que nos dirigimos al público para que compre o use un producto o servicio.
También debemos diferenciar entre público en general y público objetivo. Del total de la población, muchas veces no nos vamos a dirigir a todos ellos. El
público objetivo es aquel al que va dirigido nuestro mensaje. Aquel que reúne una serie de características que hace que el mensaje sí le pueda interesar, como puede ser la edad, el sexo, el lugar en el que resida, etc. Por ejemplo, si nuestro mensaje va sobre juguetes, nuestro público objetivo no son los estudiantes de universidad, sino los niños y los padres (que al final son quienes van a comprar el producto).
El Mensaje es lo que le decimos a nuestro público objetivo y puede tener distintas finalidades, como dar a conocer nuestro producto, anunciar una promoción, generar imagen de marca u otros. Dependiendo del
medio de comunicación nuestro mensaje tendrá un formato u otro, esto es, si nuestro mensaje lo vamos a poner en TV, será un spot de vídeo, si está pensado para la radio será una grabación, pero si nuestro mensaje lo vamos a poner en un periódico, será un diseño gráfico adaptado para imprimirse en papel.
La
Audiencia son las personas que ven un contenido concreto o a las personas que ven un medio de comunicación. Es un concepto que vemos todos los días en la TV, cuando comentan que un programa u otro ha tenido una “audiencia” de 18 millones de personas, y por lo que “pelean” todas las cadenas: estar en el ranking número uno de audiencias.
Se denomina
cobertura a la proporción de un público objetivo a la que llegamos con una campaña. Por ejemplo, si nuestro público objetivo son hombres entre 18 y 35 años y el número total de éstos que hay en España son 4.000.000, y nuestra campaña ha alcanzado a 2 millones de usuarios, entonces hemos tenido una cobertura del 50% sobre nuestro público objetivo.
La
Frecuencia es el número de veces que cada individuo expuesto a la campaña ha visto nuestro mensaje de media.
La
afinidad es el índice que nos indica cual es la penetración de nuestro público objetivo en ese medio. Es decir, qué proporción de nuestro público objetivo consume ese medio en comparación con la media de la población.
Por ejemplo, si nuestro público objetivo son niños entre 8 y 14 años, la afinidad del canal Disney tendrá seguramente una afinidad alrededor de 170. Lo que quiere decir que consume ese medio un 70% más de porcentaje de individuos de esa edad que la que existe de media.
Si analizamos la afinidad del mismo público objetivo en otro contenido como las noticias, por ejemplo, veremos que tendrá una afinidad inferior a 100, ya que tendrá menos niños de audiencia por cada 100 de los que correspondería por media de población.
La publicidad puede tener distintos objetivos en función de qué se quiere comunicar y para qué.
- Por un lado, nos encontramos con la publicidad con objetivo de BRANDING o generación de marca, cuyo objetivo es dar a conocer nuestro producto o marca, y crear una imagen alrededor que se identifique con nuestra oferta. Es lo que denominamos AWARENESS o CONOCIMIENTO. Las principales acciones de branding consisten en enseñar un mensaje comercial de la manera más notoria a la mayor cantidad de personas de nuestro público objetivo.
- Y, por otro lado, la publicidad con objetivo PERFORMANCE o generación de resultados. En este caso, los mensajes de las campañas de performance suelen tener una llamada a la acción (call to action), en las que se provoca al usuario a hacer clic para informarse, registrarse, un reenvío, un like, o bien comprar directamente.
Si nos referimos a la publicidad en Internet, la acción más común es la llamada Display on line. En la publicidad Display se encuentran los elementos visuales publicitarios que podamos colocar en una web, blog, foro, wiki, etc. como el conocido banner, que puede ser en formato texto o imagen.
Lógicamente, existen multitud de formatos gráficos en Internet. Sin embargo, se intenta unificar la tipología para que los anunciantes produzcan piezas que las puedan utilizar en casi todas las páginas web. Así, por ejemplo, las medidas más utilizadas de publicidad Display tipo banner son el robapáginas de 300×250, el skycraper de 160×600 o 120×600 o el horizontal de 728×90, todas estas medidas expresadas en píxeles.
Existe una asociación, Interactive Advertising Bureau (IAB), que unifica los criterios de la publicidad digital.