A pesar de eso, el concepto de e-business no es más que una “tecnología” que puede ser usada en cualquier sector de actividad y como parte de cualquier estrategia. La cuestión ahora para las empresas es, una vez asumido el uso de Internet (y más en las circunstancias actuales de pandemia) cómo obtener de la tecnología de Internet el máximo provecho [Knudsen, 2003].
En el campo del e-business se considera que el potencial ahorro de costos y mejora de la eficiencia es mucho mayor para el caso de e-procurement que para el caso de las ventas minoristas a través del Web o ERP. [Neef, 2001] Y, en el caso de grandes corporaciones, los sistemas de e-procurement pueden ser el elemento más importante en la estrategia de ebusiness [Knudsen, 2003].
Con todo ello, veremos resumidamente en el presente artículo la problemática de la distribuión en el e-commerce, la diferencia entre los procesos logísticos “on-line” y “off-line”, la importancia de un plan logístico, las funciones de la logística en el comercio electrónico (entre cuyas actividades está el e-procurement y haremos hincapié en él) y, por último, conclusiones en base al e-fullfiment, eslabón final en el éxito del e-commerce.
No se puede entender una implementación exitosa de un modelo e-commerce sin la P del marketing más valorada en este caso: la del Place, en concreto en la que hace referencia a los aspectos de Distribución y Logística.
La distribución física se entiende como el movimiento de los productos desde el vendedor al comprador. Lógicamente es un concepto limitado, puesto que no refleja todas las actividades que se usan como herramienta de marketing para poner los productos a disposición del cliente.
Como actividad integradora de la Distribución está la Logística que
hace referencia a la función que se ocupa de planificar, implementar y controlar el flujo eficiente y eficaz de servicios, información y bienes entre el punto de origen y el de consumo, asegurando que, tanto la función de transporte como la de almacenamiento contribuyan a cumplir con los requisitos del cliente. (Definición del CSCMPCouncil of Supply Chain Management Professionals)
También dejadme que os añada por último en este apartado otra definición de logística utilizada en mis clases tal como “
la herramienta del marketing que se ocupa del flujo de materiales y productos desde la FUENTE al USUARIO e incluye TODAS LAS ACTIVIDADES NECESARIAS, desde la emisión de pedidos para guardar en el almacén hasta la atención al cliente”.
De todos modos, no confundamos la Logística con un concepto más amplio que es el Supply Chain Management (SCM) o gestión de la cadena de suministro, donde el concepto e-procurement juega un papel cada vez más importante, y que se puede definir como
el abastecimiento tradicional pero que incluye herramientas electrónicas, especialmente vía Internet, cuando estas son adecuadas y agregan valor al proceso [Knudsen, 2003].
En resumen, SCM, incluye, además de la logística, otras funciones como:
- Abastecimiento (e-procurement)
- Producción
- Desarrollo de producto
- Servicio al cliente
- Monitorización del rendimiento
- Integración y compartición de información entre componentes de la cadena
Sin ánimo de ser exhaustivos, algunos problemas típicos de la distribución en el e-commerce, y cuya solución se hace más urgente en la situación actual, podrían ser:
- El precio de las entregas es alto (coste casi igual recibir paquete de EEUU que de Madrid).
- Repartidores no suelen disponer de cambio en pedidos contra reembolso.
- El aspecto y comportamiento del repartidor a veces falla.
- Los comprobantes de entrega no son fiables. Firmasà pedir DNI y nombres.
- Difícil acordar fechas y horas de entrega (más en épocas como Navidad).
- No se suele informar eficazmente al cliente. Avisos que se pierden.
- En las recogidas no suelen verificar cantidad ni calidad de producto a devolver – falta de garantías. Cada vez más común que el vendedor no acepte las devoluciones de productos que no vengan en su caja o envoltorio original.
- Las direcciones de entrega a veces son incorrectas por error de entrada a la propia web. Es recomendable disponer de un sistema de reconocimiento de direcciones guiada al cliente.
- Cada vez más operadores logísticos (pero no todos) permiten el seguimiento de un pedido a través de sus webs.
- La confirmación de las entregas no es inmediata.
En general, podemos resumir varios factores que hacen que los clientes percibamos que el sistema logístico de un proveedor es de calidad:
- Entrega rápida (de entre 2 a 3 días).
- Entrega en franjas horarias (hay que adaptarse al cliente).
- Disponibilidad de varias formas de pago (tarjeta de crédito, débito, contra reembolso, transferencia, domiciliación bancaria…).
- Manejo adecuado de devoluciones (un cliente con problemas resueltos es un cliente fiel).
Si bien los ejemplos de grandes compañías de e-commerce, que tienen un excelente nivel de cumplimiento en las entregas, nos pueden hacer pensar que esta logística “on-line” es sencilla de implantar si ya tenemos experiencia en la logística tradicional (de tienda física), debemos mencionar algunas diferencias a considerar entre un proceso y otro (off vs on):
- Gran cantidad de referencias de características muy distintas y gestión de contenidos asociados al cátalogo.
- Gran cantidad y diversidad de proveedores con diferentes grados de integración.
- Los grandes flujos de información interrelacionados y una capacidad limitada de “absorber” pedidos.
- La existencia de múltiples procesos distintos en el centro de distribución.
- Con un pequeño volumen de stock en los centros de distribución debe existir una gran cantidad de “cross-docking” (uso de centros de intercambio) y consolidación de pedidos.
- Con muchos puntos de entrega aumenta la complejidad en la gestión del pago (ausencias pagos por tarjeta, etc.).
- El mantenimiento de un catálogo masivo de productos en inventario virtual. Realmente no se venden productos, SE VENDEN CÓDIGOS.
- La gestión de contenidos asociados a un catálogo firmado por códigos.
- El trabajar con márgenes comerciales más reducidos.
- Una capacidad teóricamente ilimitada de conseguir clientes, con la consiguiente previsión de stock y operativa logística necesaria.
- Capacidad de personalizar el trato y la oferta al cliente, a través de la navegación y de la promoción.
- La manipulación (picking/handling/ packing) y entrega a domicilio (shipping) a cargo del comercio.
- Descentralización logística (outsourcing en la entrega de productos físicos).
En todo modelo logístico, es necesario delimitar un flujo de los movimientos (workflow) que nos permita transmitir sensación de control en todo momento y, lo más importante,
que el Cliente lo perciba.
Para ello, resulta necesario delimitar toda una serie de factores del Plan logístico que deben de estar “bajo control” y que serían los siguientes:
- Producto y embalaje.
- Tamaño del pedido medio y número esperado de envíos.
- Transporte.
- Existencias.
- Devoluciones.
- Pedidos del extranjero (si procede).
- Efectos de temporada (si procede).
- Proveedores.
- Infraestructura.
- Almacenaje y centros de distribución.
- El seguro.
En este punto surge la importancia de poder ejecutar con éxito el Plan logístico en entorno “on -line” para lo que es necesario prestar especial atención a 4 funciones críticas en la logística del e-commerce, que veremos a continuación.
Las funciones que entendemos como críticas en la logística del e-commerce son las siguientes:
- Aprovisionamiento
- Almacenaje
- Logística de envío
- Logística inversa
Si bien todas son importantes, nos detendremos en este artículo a detallar la primera (aprovisionamiento).
El aprovisionamiento en general lo podemos definir como las actividades de GENERACIÓN, COMPROBACIÓN y TRASMISIÓN DE ÓRDENES DE COMPRA. Obviamente este proceso (antes denominado simplemente “proceso de pedidos”) con el uso de Internet se ha profesionalizado, tratando las empresas de obtener el máximo rendimiento de las herramientas informáticas. De ahí nace el
e-procurement.
Pero atención “
El e-procurement es; después de todo, no un remedio para una mala gestión de abastecimiento; es una posibilidad para mejorar el funcionamiento de una gestión de compra que ya funciona correctamente” (Maggi, 2007)
Existe evidencia de cierta confusión a la hora de definir e-procurement [Kishor et al, 2004] Este concepto tiene distintos significados y por lo general
es utilizado para denominar un amplio abanico de aplicaciones que van desde realizar compras en la Web a través de subastas inversas (reversed auction) hasta acciones colaborativas gestionadas a través de sistemas Web [Knudsen, 2002]. Una de las posibles formas para definir eprocurement es decir
que es como el abastecimiento tradicional pero que incluye herramientas electrónicas, especialmente vía Internet, cuando estas son adecuadas y agregan valor al proceso [Knudsen, 2003].
Por tanto, podemos definirlo nosotros como la automatización de procesos internos y externos relacionados con el requerimiento, compra, suministro, pago y control de productos
utilizando el Internet como medio principal en la comunicación cliente-proveedor.
Basándose en la descripción de e-procurement se pueden distinguir varias aplicaciones. De Boer et al [2001] identificaron cinco formas maduras de eprocurement:
- E-sourcing
- E-Tendering
- E-reverse auctions
- E-ordering
- Purchasing intelligence (e-informing)
Estas herramientas son descriptas como un proceso, es decir, como un conjunto de actividades realizadas por uno o más empleados [de Boer et al, 2001] La tecnología necesaria para llevar adelante estos procesos puede ser (Maggi, 2007):
- Vía marketplaces (mercados virtuales): Los mercados virtuales son sitios de Internet específicos que juntan en un mismo lugar a compradores y vendedores de un bien o conjunto de bienes.
- Vía intranet: la intranet puede ser considerada como un conjunto de sitios web que solo pueden ser consultados por empleados de la empresa.
- Vía extranet: Extranet es una colección que sitios web que solo pueden ser visto por un conjunto de personas autorizadas. Por ejemplo, proveedores y empleados de la compañía.
Veamos a continuación las cinco formas mencionadas anteriormente:
5.a. E-sourcing.
Identifica nuevos proveedores para una categoría específica de requerimientos de compra usando tecnologías de Internet. Al identificar nuevos proveedores el comprador puede incrementar su competitividad a la hora de solicitar cotizaciones a la segunda forma, que es el e-tendering. De Boer [2001] define al e-sourcing como
: el proceso de encontrar proveedores para una categoría de compra en particular utilizando Internet.
Por tanto, en este apartado resulta crucial el uso de buscadores potentes que nos permitan “echar las redes” sobre cualquier proveedor dentro del sector donde lancemos la búsqueda. Cuanto más completo resulte el catálogo de proveedores, mayor independencia de un solo proveedor (cliente cautivo) tendremos, y por tanto
mayor capacidad de negociación.
5.b. E-tendering.
E-tendering es el proceso de envío y recepción de RFI (Request for information - solicitación de información) y RFQ (Request for quotation – Solicitación de cotización) utilizando Internet. Lógicamente, es el paso siguiente al e-sourcing.
Por lo general el e-tendering es utilizado en dos fases del proceso de compra. Por un lado, a la hora de
seleccionar las mejoras propuestas y por otro a la hora de
adjudicar a un determinado proveedor la provisión de un material o servicio. A pesar de que existen pocas experiencias prácticas, estas indican que
la herramienta es utilizada principalmente en la fase de selección y no en la de adjudicación. [Harink,
2004] Esto se debe a que en la fase de selección un gran número de potenciales proveedores identificados mediante e-sourcing debe ser reducido a un número menor, este proceso de preselección puede ser realizado mediante una herramienta de e-tendering con gran facilidad. [Harink, 2004].
La mejora de la eficiencia, la reducción de los tiempos de respuestas y el incremento de la objetividad y profesionalización en las compras son algunas ventajas indiscutibles de esta modalidad.
5.c. E-reverse auctions.
Se puede entender como “subasta inversa”. A diferencia de una subasta (auction) en que la compañía vendedora “pone a la venta” su producto y “comienza la puja”, en este caso la compañía compradora comienza la licitación con un precio de referencia y el mismo va descendiendo a medida que los vendedores ofertan, la misma termina cuando no se reciben más ofertas. Todo en Internet…
El proceso de e-reverse auctions consta de las siguientes actividades [Harink, 2004]:
- Determinar la lista de proveedores que serán invitados a la licitación
- Invitación e información de los proveedores seleccionados
- Ajuste del precio ofrecido por cada proveedor en función del resto
- Fin de la licitación cuando los precios no son ajustados
Un dato muy importante es que, debido a que la licitación es realizada en tiempo real, los proveedores pueden conocer en todo momento el precio ofertado por sus competidores, si bien “las reglas del juego” indican que dichas ofertas se muestran de forma anónima.
5.d. E-ordering.
E-ordering es el proceso de creación y aprobación de pedidos de compras, órdenes de compra y la recepción de los productos y servicios comprados a través de un software basado en tecnología Web. Y la modalidad E-MRO (Mantenimiento, Reparación y Puesta a punto [Maintenance, Repair and Overhaul]): Al igual que e-ordering se basa en la Web, excepto que los bienes y servicios ordenados son suministros de MRO no relacionados a productos.
En general, E-ordering es un proceso a través del cual los empleados autorizados dentro de la organización solicitan (generalmente a través de catálogos electrónicos) los productos que necesitan sin importar si estas necesidades son planificadas o no.
5.e. Purchasing intelligence (e-informing).
Esta última herramienta de
e-procurement está orientada principalmente a la generación y distribución de información relacionada con el abastecimiento: e-informing.
E-informing es la única forma de e-procurement que no se encuentra directamente relacionada con un contrato o transacción entre proveedor y comprador. En cambio,
es el proceso de consolidación y distribución de información relacionada con el abastecimiento tanto para usuarios internos como externos. [de Boer et al, 2001].
Es, a mi entender, la “guinda final” de una completa buena gestión de las demás herramientas de e-procurement, dado que el e-informing se basa en la relación que existe entre la definición de objetivos y el cumplimiento de estos. A medida que aumenta la atención sobre la contribución del sector de abastecimiento, aumenta el grado de control sobre el cumplimiento de los objetivos fijados al mismo. Y la contribución del e-informing es fundamental.
En cualquier caso, para la implementación de una estrategia de e-procurement, resulta obvio deducir que tanto la empresa, como el sector y los proveedores deben de estar alineados en el uso de estas herramientas. En cualquier caso, ahora la empresa es “el Cliente” y aquellos que deseen ser sus proveedores deberán cumplir con sus requisitos, opción que parece razonable en este mundo actual competitivo y global.
Llegamos ya a este último apartado, en el que incluimos las conclusiones, dado que es precisamente el e-fulfillment la manera de confirmar o rechazar los objetivos planteados al principio de este artículo sobre una buena gestión logística y de e-procurement.
Por definición e-fulfillment on las actividades necesarias para el CUMPLIMIENTO DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE al hacer un pedido.
Más importante que la perfección en la entrega (barata, exacta, etc.) es la satisfacción de las expectativas, por lo que el mejor fullfillment es el que cumple las promesas.
El fullfilment debe tener en cuenta las principales razones que dan los compradores de Internet para elegir este canal:
- Mayor comodidad.
- Mayor disponibilidad de los productos.
- Mejor precio.
Pero, visto lo anterior, para obtener esta satisfacción por parte del Cliente, la empresa antes ha de afinar en su estrategia general en Internet y, como dijimos al principio, trabajar en detalle sus variables de Marketing: y en especial la P del place. Esa “P” que hace referencia (ver apartado 1, página 1) a la Distribución y la Logística. Y como uno de los elementos imprescindibles en una buena logística “on-line” hemos mencionado el abastecimiento (o e-procurement).
Respecto a la implantación en la empresa de un e-procurement es lógico reseñar que las mismas deben analizar la viabilidad económica financiara de su implementación, es decir, si las inversiones requeridas en software, hardware, capacitación, etc. son viables para la empresa.
Con el e-procurement, las tiendas online tienen la oportunidad de optimizar la adquisición de sus productos. Cuanto más rápido y mejor se puedan comprar los bienes, más rápido y en precio más competitivo estarán disponibles para la venta.
Además de la viabilidad económica financiera la empresa debe reunir otros requisitos como por ejemplo la existencia de normativas, catálogo de proveedores, catálogo de productos, procedimientos de utilización de la herramienta, métricas de uso, entre otros.
Por lo tanto, la compañía debe determinar en grado de cumplimiento de estas condiciones y los cambios e inversiones necesarios para cumplir con las condiciones de uso. [Moggi, 2007]
Todo sistema tiene sus ventajas y sus inconvenientes (sobre todo al principio de su implementación) pero hemos de estar seguros de que el uso del e-XXX en la actualidad no es una moda o un capricho de las empresas, sino algo ya instalado en las costumbres de los consumidores, a lo que ha venido a dar el último “empujón” la situación actual de pandemia que hace del uso de las tecnologías algo imprescindible.
Corresponde ahora a las empresas decidir cuándo y en qué medida implantar sus soluciones “on-line” (no para modernizarse sino simplemente para sobrevivir), y todo el universo alrededor de las empresas deberá de adaptarse a esta nueva realidad. Aquel proveedor que no esté preparado posiblemente no podrá continuar en ningún mercado, dado que sus Clientes tenderán cada vez más a desaparecer hacia otras empresas tecnológicamente más preparadas.