Además de ser mucho más efectiva la recomendación por parte de nuestros clientes es gratuita y tiene un crecimiento exponencial, si yo recomiendo una marca a 5 amigos posteriormente es muy probable que varios de ellos se la recomienden a otros tantos, aunque sea de oídas.
La evolución de las tecnologías de la información ha favorecido el auge de este “boca a boca”, actualmente es muy fácil opinar sobre un producto o servicio por la web, redes sociales, comunidades o foros, además del clásico “boca a boca” en una reunión con amigos.
Cada vez es más habitual que un cliente se informe, sobre todo de forma online, de la experiencia que ha tenido otro cliente en el uso de un producto o servicio antes de contratarlo.
Dado que la recomendación es tan importante podemos intentar estimularla con acciones de “amigo consigue amigo” o MGM (Member Get Member). Estas acciones consisten en premiar a un cliente actual que nos ha recomendado a un familiar o amigo, con un beneficio. Existe una gran variedad de beneficios que se pueden dar a los clientes: puntos canjeables, descuentos, premios directos… y en la mayor parte de los casos estos beneficios aplican de forma similar al cliente que actúa como captado y al captador, por lo que este tipo de acciones tienen efectos tanto sobre la captación, ya que estás consiguiendo un nuevo cliente, como sobre la fidelización, ya que el cliente que actúa como recomendador recibe un beneficio, por lo que aumenta su satisfacción al ver recompensada su valor.
En cualquiera de las variedades de los MGM existentes hay que tener claro que requiere cierto grado de satisfacción y fidelidad por parte del cliente. Nadie va a recomendar un producto o servicio con el que ha tenido una mala experiencia a cambio de un premio sea cual sea.
El recomendar algo requiere que el cliente que actúa como recomendador “ponga en juego su credibilidad”, por lo que antes de hacer nada debe estar seguro de a quien está recomendando, de ahí que cueste tanto llegar a este estado por parte de los clientes.
En la actualidad existe un gran número de MGM en el mercado ya que prácticamente todas las empresas reconocen el valor de la recomendación.
La fase de vulnerabilidad puede ser la última en la relación con el cliente, el problema es que en la mayor parte de los casos no se sabe que se está en ella hasta que es demasiado tarde, ya que una gran parte de los clientes no expresa su insatisfacción antes de dejar la compañía. Los orígenes de la baja son ilimitados, aunque en principio se pueden clasificar en dos grandes bloques:
- Cuando la motivación es interna: viene generado por la propia empresa y suele asociarse con problemas de cualquier tipo: atención al cliente, deficiencias con el producto o servicio, mala experiencia…
- Cuando la motivación es externa: no viene originada por un motivo directamente relacionado con la empresa y normalmente suele venir unido a acciones de la competencia: que lancen promociones, campañas de comunicación, buen “boca a boca”…
Es importante que la empresa identifique los motivos de sus bajas para poder incidir sobre ellos, de otra forma estaremos a ciegas y las bajas cada vez serán mayores.
Una vez que nos encontramos en esta fase de vulnerabilidad pueden suceder dos cosas, que finalmente el cliente termine en baja o que se produzca una reactivación de la actividad de la misma. En cualquiera de los dos casos la empresa tiene las herramientas necesarias para influir sobre las mismas, aunque, como siempre, debe quedar claro que en esta fase el coste de que el cliente se quede con nosotros será mucho más alto de lo que habría sido si hubiésemos actuado sobre el mismo en fases anteriores.
Hay que distinguir la reactivación de la retención. En la retención el cliente ya ha manifestado que se quiere ir, esta circunstancia se da principalmente en empresas de servicios en las que se contratan estos por periodos definidos.
En este caso nos referimos a la reactivación en el sentido de que el cliente aún no ha manifestado que se quiere ir, aunque hay indicios de que puede darse la circunstancia de que dejará la empresa o que al menos disminuirá sus consumos. En estos casos muy probablemente se irá trasladando hacia ofertas de la competencia poco a poco. Existen distintas herramientas para hacerle frente:
- Promociones o descuentos, dependiendo de los consumos que haya realizado anteriormente el cliente o dependiendo del momento en el que esté, por ejemplo, si se acerca el momento de renovar el contrato.
- Beneficios por antigüedad: generan un alto grado de satisfacción por el componente de reconocimiento que percibe el cliente. Actúan como una potente barrera de salida, sobre todo si estos beneficios son permanentes, ya que se crea un sentimiento de posible pérdida si el cliente se va.
La baja es uno de los momentos más descuidados por las empresas, cuando debe ser uno de los más cuidados, ya que es la última oportunidad de dejar una buena impresión en el cliente ya que siempre puede volver y siempre puede hablar bien de la compañía, aunque la haya abandonado. Es importante que el cliente se lleve algunos mensajes clave ante de irse: agradecimiento por parte de la empresa, disculpas por si no se ha estado a la altura de las expectativas del cliente y dar la opción de volver a la empresa indicándole como lo puede hacer si es que en el futuro quiere hacerlo.
Para ello se pueden usar distintos canales, aunque lo ideal es utilizar el canal que el cliente nos haya transmitido como preferido para comunicarnos con él.
Al igual que existen recomendadores también existen detractores. Si un cliente ha tenido una mala experiencia o se ha gestionado mal la baja un cliente se puede convertir en un detractor, que se dedique a hablar mal de la marca. En este sentido hay que tener cuidado, ya que, si los comentarios de un cliente que nos recomienda crecen de forma exponencial, también crecen de esta forma los comentarios negativos. En el mercado hay incontables ejemplos de clientes que se han convertido en detractores de la marca llevando sus acciones a su máxima expresión, ya que han dedicado todos los recursos posibles a hacer daño a la marca. En la práctica totalidad de los casos esto se podría haber evitado si se hubiese atendido a los mensajes del cliente, intentando aportar soluciones a sus necesidades/problemas.