Segmentación, ¿cómo saber cuál es nuestro target?

Con Internet, no sólo se puede llegar a un público más amplio, sino que, además, se puede segmentar mejor y de manera más precisa. Por ejemplo, se puede dirigir una campaña a madres jóvenes interesadas en el medio ambiente, a hombres jóvenes en busca de un crédito bancario o a hombres de más de 50 años interesados en coches antiguos.

Se trata de una potente herramienta para aumentar la efectividad de las campañas que te permite segmentar al público, entre otras variables:
• Perfil y características sociodemográficas
• Intención de compra relacionada con el espacio temporal
• Comportamiento
 
De este modo, nos podemos dirigir a personas que han expresado un interés previo en los productos y servicios que ofrecemos y en el momento en el que muestran dicho interés. El público de Internet es más móvil que ningún otro; es importante entender su comportamiento para segmentar bien, medir bien y conseguir que la campaña sea un éxito. La publicidad digital puede segmentar a la audiencia para identificar a los mejores clientes potenciales y ayudarnos a transmitirles el mensaje. Para seleccionar los objetivos con la máxima eficacia necesitamos saber a quién exactamente queremos impactar y cuanto mejor lo sepamos mejor será el resultado.
 
Existen varias maneras de segmentación que pueden aplicarse en la mayoría de las principales redes de medios online.

La segmentación por categorías está basada en lo que miran los consumidores, y nos permite dirigirnos a ellos ubicando la publicidad en un contexto adecuado, como, por ejemplo, en contenidos online sobre seguros, viajes o servicios financieros. No es tan específico como el profiling (segmentación por perfil) pero permite acceder a un volumen significativo de público que podría estar interesado en lo que ofrecemos.

La segmentación por perfil es una estrategia mucho más amplia que permite encontrar al público objetivo en función de quiénes son, dónde están y cuándo queremos que nos vean. Para ello se tienen que definir las características que más nos interesan, ya sea la edad, el sexo o el país del consumidor, la hora del día en la que queremos dirigirnos…
 
El behavioural targeting es una de las denominaciones que recibe la segmentación por comportamiento y funciona de otra manera: analiza el comportamiento individual del consumidor y establece pautas para valorar posibles intenciones de compra. Por ejemplo: un usuario que, según su historial de navegación, visita sitios de coches nuevos y de seguros automovilísticos podría estar interesado en comprar un coche nuevo. Las redes de publicidad agrupan a estos individuos y se puede impactar sobre los mismos con anuncios específicamente dirigidos a ellos.
 
Si ya hemos realizado campañas en Internet y generado tráfico a nuestro portal, el reimpactar a estos usuarios con los que nuestra marca ha interactuado anteriormente, es la forma de segmentación más avanzada, y posiblemente, de las más efectivas. El retargetting (también denominado remarketing). Consiste en seguir la pista a esos usuarios que abandonan nuestro portal sin comprar y seguirlos a lo largo de su recorrido en Internet e impactarlos cuando regresan a una red de medios determinada. Para ello, es necesario contar con un proveedor específico de medios online especializado en esta estrategia. Las opciones dependerán de lo que dicho proveedor pueda ofrecernos, pero es algo a tener en cuenta, pues constituye una de las mejores vías para acceder a los clientes potencialmente más receptivos.
 
La segmentación puede potenciar en gran medida la efectividad de las campañas, pues nos permite encontrar al público más adecuado al mensaje que queremos transmitir y ahorrar impactos ineficientes. Una vez se ha definido el público o target es más fácil decidir la planificación.
Es importante encontrar el momento y el lugar adecuados y tener en cuenta que apuntar a un público específico puede ser tan provechoso como dirigirse al público en general. El presupuesto es, obviamente, un factor importante, pero es importante ir más allá del simple volumen.
 
¿Cómo segmentar de manera efectiva?
 
• Crear campañas en función de los productos que queramos comunicar y en función de los diferentes grupos objetivo sobre los que queremos impactar.
 
• Utilizar al menos una segmentación básica en cada campaña. Todas las campañas, incluso las de gran cobertura, pueden mejorar siguiendo esta estrategia.
 
• Es recomendable centrarse en los segmentos que generan resultados en lugar de en aquellos que nos suenan bien.
 
• Se deben estudiar los datos que disponemos y encontrar criterios de segmentación, incluso los que no habíamos considerado antes, que mejoren el ROI  (rentabilidad de la inversión) en lugar de segmentar a los usuarios en función de perfiles idealizados.
 
• Emplear herramientas de segmentación para obtener información sobre el cliente o para elegir los segmentos que más convienen.
 
• La investigación y las pruebas son esenciales a la hora de averiguar qué segmentos nos pueden generar mejores resultados.
 
• Definir los indicadores (KPI´s) que nos permitan analizar los resultados con la mayor representatividad posible.