El crecimiento económico global ha dado un frenazo. Las previsiones publicadas más recientemente son del
Fondo Monetario Internacional y señalan que luego de sufrir el impacto de la guerra comercial entre los Estados Unidos y China, el suspense del Brexit en Europa, y la conflictividad en los mercados emergentes, 2019 cerrará con 3% de crecimiento económico con una posibilidad de recuperación hasta 3.4% en 2020.
Mientras que los analistas de los mercados globales sacan sus cuentas, en el microcosmos de las empresas, a diferencia de otras épocas de potencial recesión, las inversiones en mercadeo no dan señales de grandes reducciones. Tanto en los mercados emergentes como en las economías maduras, la inversión en marketing de las empresas se mantendrá estable y atendiendo al desafío de la automatización y la consolidación de los talentos internos.
Así lo revelan las estimaciones de varios analistas. Según el
Annual Gartner CMO Spend Survey 2019-2020, que consulta las estimaciones de inversión en mercadeo de 340 Chiefs Marketing Officers (CMOs) de corporaciones líderes en los Estados Unidos y el Reino Unido, los presupuestos de marketing equivaldrán al 10.5% de las ventas para 2020, lo que supone una regresión de apenas medio punto versus las consideraciones de 2018 y 2019 cuando el promedio ha sido de 11%. Incluso, analistas como IDC, destacan industrias como las de las tecnologías de la información donde el promedio del presupuesto para marketing se mantendrá en 13% de las ventas.
Enfoque del presupuesto de marketing en capacidades internas
Es consenso entre los analistas del marketing corporativo que la orientación de los presupuestos se irá no a la contratación de proyectos de implementación de campañas por parte de las agencias, sino en el desarrollo de proyectos de transformación digital de la operación de mercadeo y la capacitación del talento humano en las organizaciones.
En este sentido, Gartner destaca que luego de importantes inversiones en
martech (marketing y tecnología) realizadas entre 2017 y 2018, el gasto en tecnología se aparca en 26% del presupuesto general de mercadeo para incrementar los proyectos de transformación interna. A principios de este año los CMOs reconocían que sólo utilizaban 61% de las nuevas tecnologías de marketing a su disposición.
Por ello, las implicaciones de terceros consultores tendrán que ver con proyectos de automatización interna de las operaciones de mercadeo. Por citar un ejemplo, de acuerdo con los análisis de presupuestos 2019-2020, 68% de los CMOs reconoció que incrementarán sus presupuestos en publicidad digital a pesar de las crisis del entorno.
Según Gartner, este es el terreno donde las agencias buscarán jugar, porque pueden cobrar más por las actividades de valor agregado y los contratos son a más largo plazo. Pero también es donde las organizaciones de marketing quieren tomar el control, creando interesantes desafíos entre el gasto actual y el desarrollo organizacional.
Análisis de datos: la capacidad más requerida para el talento interno
Entre las prioridades de los CMOs siempre ha estado el desarrollo de competencias para optimizar el análisis digital de la información sobre consumidores y mercados. De cara a 2020, el análisis en marketing ocupará 32% del presupuesto según Gartner, en las mismas proporciones de lo que se invierte en investigación, y por encima de los gastos operativos en comercio digital (30%) y lo que se invertirá en publicidad (31%).
Y si bien, 76% de los líderes de marketing dicen que usan datos y análisis para tomar decisiones clave. Pocos se sienten satisfechos con el valor de las métricas que siguen sesgadas por los indicadores de volumen y frecuencia de las interacciones con los consumidores. Y es que las métricas de valor son las que permiten evalúan la calidad de una interacción o su impacto en la relación con el cliente y en la rentabilidad. La integración de enfoques permite abordar la información necesaria sobre el compromiso y la lealtad del cliente. Las inversiones tecnología y talentos para la analítica tendrán esto en cuenta para avanzar hacia una combinación más equilibrada sobre los datos de rendimiento.