La retención supone poner una última barrera de salida al cliente cuando ya ha dicho que se quiere ir de una empresa, en general de servicios. Esta barrera de salida suele referirse a un gran descuento, un up grade en el servicio o un regalo. Lo primero que hay que tener claro es que la retención no es fidelizar, se puede considerar como una última herramienta que podemos utilizar para que el cliente no se vaya, pero la fidelización es por definición muy distinta a la retención. Esta última es reactiva porque el cliente nos ha reclamado atención diciendo que se va a ir y en definitiva tiene un enfoque transaccional, frente a la proactividad y al enfoque relacional de la fidelización. En muchos casos la aceptación de esta oferta “irrechazable” implica la aceptación de compromisos de permanencia en las empresas.