¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?
El Customer Lifetime Value, o Valor del Ciclo de Vida del Cliente, es una estimación del beneficio neto que una empresa puede esperar obtener de un cliente a lo largo de toda su relación con él.
En otras palabras: ¿Cuánto vale realmente cada cliente para tu negocio?
Y no me refiero a la primera compra. Me refiero a todas las compras que hará, todos los años que se quedará contigo, y todo lo que representa su lealtad.
¿Por qué es tan importante el CLV?
Porque saber esto te permite:
- Justificar cuánto puedes gastar en adquirir un cliente.
- Decidir si merece la pena retenerlo (spoiler: sí).
- Segmentar clientes por rentabilidad, no solo por volumen.
Caso real: ecommerce de productos para mascotas
En una asesoría que hice para una tienda online de productos naturales para perros y gatos, analizamos el comportamiento de sus clientes. A simple vista, el ticket medio era 45?€ por compra.
Su equipo de marketing creía que con una inversión de 20?€ en publicidad ya estaban en ROI positivo.
Pero eso era un error… y también una oportunidad.
Analizando datos reales (resumen simplificado):
- Ticket medio: 45?€
- Frecuencia media: 1 compra cada 2 meses (6 al año)
- Tiempo medio como cliente: 2,5 años
- Margen neto por compra: 30?%
Calculamos el CLV:
CLV = Ticket medio × Frecuencia anual × Años de relación × Margen neto
CLV = 45 € × 6 × 2,5 × 0,30 =
202,5 €
¿El resultado?
Cada cliente no valía 45 €, como creían... ¡Valía más de 200 € netos!
Gracias a ese dato:
- Aumentaron el presupuesto de captación (hasta 40?€ por cliente).
- Cambiaron su estrategia de fidelización (ofertas de recompra, suscripción mensual).
- Crearon un programa VIP para los clientes de alto CLV.
¿El resultado? Mejor ROI, más retención, más rentabilidad a largo plazo.
¿Qué variables debes considerar al calcular tu CLV?
- Ticket medio: ¿Cuánto gasta en promedio cada vez?
- Frecuencia de compra: ¿Cada cuánto vuelve?
- Duración de la relación: ¿Cuántos años sigue contigo?
- Margen neto: ¿Qué parte de cada venta es realmente beneficio?
Errores comunes
- Usar solo el ticket de la primera compra (y subestimar el potencial).
- Olvidar el coste de retención (newsletters, soporte, promociones).
- No actualizar los datos con frecuencia.
Usa el CLV para tomar decisiones inteligentes
- ¿Puedes permitirte invertir más en publicidad? Mira el CLV.
- ¿Qué segmentos de clientes son más rentables? Mira el CLV.
- ¿Cómo priorizar campañas de fidelización? Mira el CLV.
En Spain Business School lo enseñamos así:
En el
Máster en Marketing Digital y el Máster en Emprendimiento Digital, que están en el top 3 de
El Mundo y otros rankings nacionales, trabajamos el CLV no solo desde la teoría, sino aplicando casos reales como este.
Porque no basta con entender qué es el CLV. Hay que saber usarlo para tomar decisiones estratégicas que muevan el negocio.