Publicidad: Medios pagados, propios y ganados

Con la aparición del fenómeno de Internet, se ha pasado de dos tipos de Medios (propios y pagados) a tres (propios, pagados y ganados). Los medios digitales han permitido romper el diálogo unidireccional marca/consumidor, permitiendo a este último “hablar”.

• Medios pagados (PAID MEDIA): Son aquellos medios publicitarios que están a disposición de las marcas y cuyo empleo conlleva un coste. Son canales de terceros, que las marcas pagan para poder hacer publicidad y alcanzar sus objetivos, complementando a los medios propios que luego detallaremos. El espacio que necesita una campaña en TV, Radio, Internet, Prensa, Suplementos, Revistas o en Exterior se compra al medio publicitario, de acuerdo con unas tarifas y unos descuentos. Por ejemplo, la emisión de un spot en TV durante 1 mes, planificada a lo largo del mismo de acuerdo con los hábitos de consumo del público objetivo o target tendrá un coste determinado. De igual forma, la emisión de un número determinado de cuñas de radio, la publicación de un anuncio en una página en prensa /revista tiene un coste, que es asumido por el anunciante y cuyo pago forma parte del modelo de negocio del medio. En internet, los principales medios pagados son anuncios de búsqueda a pago por clic (únicamente hay un coste asociado si la persona que está interesada en el anuncio hace clic), anuncio en formato “display”, sin ningún otro objetivo que mostrar la creatividad, anuncios en redes sociales también llamados social ads (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads), anuncios para móvil o Mobile Ads, anuncios dentro de aplicaciones móviles y por último anuncios en redes de afiliación o marketing de afiliados. El email marketing también es un formato de medios pagado, cuando es necesario comprar la base de datos y el patrocinio, en cualquier medio on y offline.

• Medios propios (owned media): Aquellos activos que son propiedad del anunciante, cuyo uso, por lo tanto, no implica coste alguno. Son todos aquellos medios, plataformas o canales de comunicación creados por la marca para interactuar con el cliente o usuario. Por ejemplo, la web, un blog, el perfil de redes sociales, una app, una newsletter, un e-book, una infografía o un espacio exterior propiedad del anunciante (exteriores de oficinas, fábricas…).

• Medios ganados: Son aquellos en los que aparece la marca sin coste alguno para la misma. Se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir al esfuerzo depositado en los recursos destinados a medios propios y pagados. No son propiedad de la marca, se basan en la experiencia del usuario con la misma y ayudan a conseguir los objetivos marcados. Un post, un comentario en prensa elaborado por un tercero, un tweet o retweet, una revisión de un artículo o una conversación en redes sociales, fotos, videos que generen visibilidad a la marca, una viralización externa de un contenido o una opinión no pagada de un influencer podrían ser algunos ejemplos.