Cuando se crea una empresa siempre se hace teniendo en cuenta lo que se pretende lograr (el objetivo), en un tiempo determinado, es decir, las actividades que va a desarrollar y por las que se va a definir su
visión. En otras palabras, la visión es la imagen del futuro de la organización a largo plazo, así como el sueño generado por sus líderes en un proceso participativo (Bendlin, 2000). Otros autores, como Castillo, lo definen como una declaración formal de lo que la organización espera lograr en el futuro, en función de los espacios que generará el entorno y de las propias competencias organizacionales. Tras la definición de visión, podemos hablar ya de diferencias entre ésta y la misión: mientras aquélla describe la posición que se desea que tenga la institución en el futuro (largo plazo), si todas las actividades y variables se desarrollan y comportan de acuerdo a lo programado, la misión “operacionaliza” este deseo, al describir las direcciones actuales que se tendrán para lograrlo.
Una buena visión se caracteriza tanto por responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser? como por ser corta, precisa, formada idealmente por una sola oración y desarrollada por tantos directivos sea posible. La visión sirve para incentivar a los trabajadores porque crea una perspectiva de su quehacer diario y les permite entender su participación en la organización.
Siguiendo a Castillo, la visión se caracteriza por los siguientes elementos:
- Es fácil de captar y recordar
- Motiva e inspira a la acción
- Está alineada con los valores estratégicos y la misión
- Permite la flexibilidad y creatividad en su ejecución
- Se transforma en un desafío del equipo de trabajo
Además, la visión ha de definirse orientándose a la sociedad (clientes, usuarios o beneficiarios de las acciones de la organización), a los miembros de la institución (buscando incentivarles, tal como se comentaba anteriormente) y a las instituciones relacionadas, sean públicas o privadas por cuanto que su actividad puede comportar un impulso o freno en el desarrollo de los objetivos.
Por otro lado, tenemos el concepto de
misión, tan abstracto y complejo de definir como el de visión, y lo es porque Las organizaciones no se crean por el mero hecho de que existan, es decir, no tienen un fin en sí mismo sino que son una forma a través de la cual es posible coordinar los esfuerzos de distintas personas para facilitar el logro de objetivos que tienen en común. Es esta la misión fundamental que tiene la organización. Aunque esta forma de definirla nos puede dejar clara la inconcreción del concepto, vamos a recurrir a otro autor, David, para entender mejor esta inconcreción en el marco de la organización. Así, para él la misión de una organización es el fundamento de prioridades y estrategias, planes y tareas, es el punto de partida para el diseño del trabajo de gerencia, y para el diseño de estructuras de dirección.
La misión también puede ser definida como una declaración estratégica de la organización, que define el contexto para los ámbitos de dominio competitivo y señala las directrices generales que guiarán los esfuerzos de cada uno de los niveles de decisión de la misma. Pero si estas definiciones resultan demasiado complejas, podemos emplear una más sencilla: la misión es una forma de comunicarse con otros para que entiendan qué es lo que una persona hace y cómo lo hace. En el fondo no hay que complicar tanto las definiciones aunque es bueno darles el aspecto formal que el mundo académico precisa.
Una misión debe de contar con las siguientes características para que esté claramente definida:
- Permitir la creación y consideración de una amplitud de objetivos y estrategias alternativas para que la dirección no se vea limitada por la excesiva especificidad de los mismos.
- Tiene que ser lo suficientemente amplia para que concilie las diferencias entre los distintos grupos de interés dentro de la organización.
- No debe de ser muy extensa
- Si está bien definida, tiene que crear sentimientos y emociones dentro de la organización
- Tiene que servir para crear una imagen de éxito sobre la organización por cuanto que refleja la presencia de una dirección que está comprometida. Además debe de proporcionar criterios útiles para seleccionar entre diferentes estrategias alternativas
- Por último, una misión tiene que ser dinámica en su orientación.
La misión es a la vez un componente clave de la estrategia porque es la que sirve para definir las utilidades en las que se va a enfocar: precios, clientes, mercados, tecnología, etc.
- Debe definir quiénes son los clientes (target) o usuarios a los que dirigirse
- También debe definir qué producto, productos o líneas de productos vende.
- La misión también dirá en qué mercados compite así como la tecnología que va a utilizar para elaborar sus productos o proveer los servicios.
- Debe de tener en cuenta los condicionantes legales, el entorno institucional.
- Marca la filosofía a la hora de señalar los valores, creencias y aspiraciones de la organización, toda vez que ha de preocuparse por la imagen que pretende transmitir
- Y como ya se ha señalado anteriormente, es una herramienta muy valiosa para inspirar el trabajo de los empleados, incentivándoles en el desempeño de sus tareas.