En momentos de inmadurez del mercado, se medía el éxito únicamente en función del volumen de ventas. La premisa era muy básica: el anunciante solo paga por los resultados; por lo tanto, cuantas más ventas, mejor para todos los players. El anunciante no incurría en costes fijos, las redes y los soportes estaban motivadas para generar gran cantidad de leads y ventas, para así asegurarse la retribución que les permite reinvertir esas ganancias y alimentar este “círculo virtuoso”.
Sin embargo, esto ha ido evolucionando a un modelo más sofisticado, por varios motivos:
1.- Evolución del canal de DISPLAY
Era uno de los más importantes en el Performance Marketing, hasta la aparición de la compra programática y el RTB, que son modelos de compra más eficientes, y con ventajas adicionales. Además, algunas voces dentro de este sector, empiezan a plantearse la conveniencia de diseñar las estrategias primando la relevancia y la personalización, sobre la sobreexposición al usuario. Un ejemplo de ello son las campañas de retargeting excesivamente agresivas. El anunciante valora entonces otros modelos, como el CPM dinámico, en lugar del CPL o el CPA.
2.- Evolución del canal de CONTENT
Se democratiza la generación de contenido, en el sentido de que ya no son solo las grandes marcas y los grandes soportes los únicos en lanzar su mensaje. Prácticamente cualquiera puede publicar sus opiniones, recomendaciones y reviews. Obtendrá una audiencia más amplia quien sea más creativo y confiable. La comunicación no es ya ni unidireccional ni bidireccional, sino en forma de redes de influencia.
Los anunciantes valoran mucho más los soportes que generan un contenido relevante y afín a su marca y a los intereses de sus clientes. Algunos motivos son:
- Aunque solo veamos impresiones y no clics, sabemos que el usuario ha visto la información sobre la marca; no podemos asegurar si ha visto un banner, pero sí una página que contiene un artículo o review.
- Mejora su posicionamiento en buscadores
- Extiende el conocimiento de sus productos y servicios
- Incrementa el ratio de conversión, ya que las recomendaciones de un tercero tienen mayor impacto en las ventas que las del propio anunciante
3.- Evolución de los modelos de atribución de las ventas
Modelo básico, de last click
Se atribuye todo el mérito al último soporte donde el usuario hace click, antes de convertir a lead o a venta.
Pongamos el ejemplo de un anunciante que colabora con distintos partners en Performance Marketing. Cada uno de ellos se asigna las ventas gracias a su propia solución de tracking o seguimiento de las conversiones. Pero una misma venta puede estar atribuida a las dos al mismo tiempo, si el usuario ha clicado en soportes de ambas antes de convertir. En ese caso, el cliente paga las comisiones 2 veces. Para obtener máximo rendimiento de la inversión, el anunciante puede decidir pagar la venta proveniente del último clic, y cancelar el pago del resto. O implementar la solución tecnológica de un tercero que realiza este proceso a tiempo real. Es lo que llamamos
de-duplicación.
Es una forma de atribuir las ventas de todos los canales, y muchos anunciantes lo utilizan también para remunerar los soportes con los que colaboran a CPA.
Modelo multi-atribución o spit commission
Se establecen distintos modelos de atribución y remuneración, y se reparte el valor de la comisión entre todos los puntos (clics) en el Customer Journey: dando una mayor remuneración al punto que consideramos de mayor impacto.
Se suele utilizar para no dejar de premiar a los soportes que han asistido a la venta, o que han contribuido a la toma de decisión del usuario. Uno de los razonamientos detrás de este modelo es que es importante reconocer y remunerar el esfuerzo de canales más en el upper funnel, para fidelizarlos y multiplicar su actividad. Alimentando la parte de arriba de nuestro embudo de conversión, lograremos mejorar la eficiencia de los canales en el lower funnel.
De nuevo, puede servirnos para atribuir las ventas, de forma intuitiva. Y puede emplearse para repartir las comisiones de forma más “justa” entre los soportes de una red donde todos estaban siendo retribuidos a CPA. Por supuesto, este último escenario es complejo: primero, no es tan fácil para los soportes predecir la rentabilidad de las campañas; segundo, el soporte podría rechazar la colaboración al esperar una comisión demasiado baja (es solo parte de la comisión que ganaría antes).
Algoritmos y machine learning
Arroja información muy rica sobre qué canales son los que efectivamente están aportando valor al Customer journey. Sirve para atribuir, pero no para remunerar, ya que las campañas a CPC y CPM seguirán manteniendo su modelo de pago; y las de CPA necesitan saber con antelación sus comisiones. Además, este tipo de modelos suelen medir a toda la red como un único player, y perdemos visibilidad sobre la contribución o valor de cada uno de los soportes dentro de ella.
Payment on Influence
Es el modelo más eficiente para premiar y fidelizar los canales en el upper y mid funnel. En este caso, se paga una pequeña comisión a todos los soportes que han asistido a la venta; y una mayor al que generó el último clic previo a esa conversión. La desventaja es que hay pocas soluciones tecnológicas que hayan desarrollado este modelo, por ahora.
4.- Evolución en REPORTING
Algunas redes ofrecen reportes de ventas muy completos. Permiten descargar un listado de todas las ventas generadas, donde se detalla la información más relevante para la marca. El ejemplo más sencillo es saber si se trata de una primera venta (usuario nuevo) o si es recurrente (cliente fidelizado). Así, podemos medir no solo el volumen de ventas sino el VALOR que tiene para nosotros esas ventas. Al ver qué soporte es el más valioso para nosotros, en determinado momento, podemos optimizar mejor nuestras campañas.