A menudo, se compara la adquisición de tráfico, potenciales clientes y ventas con un enorme embudo: el funnel de conversión. En cada etapa, nos marcamos distintos objetivos.
¿Dónde se sitúan las distintas actividades del Marketing On Line? ¿En qué momento de la toma de decisión de compra actúan? ¿Cuál es su objetivo principal y cómo lo medimos?
Las principales características del Performance son las siguientes:
- Trazabilidad: Contar siempre con una solución tecnológica que permita rastrear toda la actividad. ¿Cuántas veces se ha visto esta publicidad? ¿Cuántas veces se ha clicado en ella? ¿Cuántas conversiones ha generado?
- Medición: El primer paso será establecer:
- Objetivos perseguidos a corto, medio y largo plazo
- KPI: ¿Qué tenemos que medir para saber si hemos tenido éxito? Benchmarking.
- Reporting: ¿Cómo lo vamos a ir controlando?
- Optimización: ¿Qué podemos ir ajustando para mejorar los resultados?
- Eficiencia: El grueso de la remuneración depende de haber logrado un objetivo real, por lo tanto, se controla el retorno sobre la inversión de forma muy minuciosa.
- Facilidad para testar: Una ventaja adicional para los anunciantes es que pueden externalizar ciertos canales de publicidad en especialistas, sin necesidad de desarrollar implementaciones técnicas adicionales o de ampliar su equipo. Dado que estos colaboradores son remunerados en base al éxito, se desarrollan relaciones muy productivas y se puede probar distintas ideas en un entorno seguro, minimizando el riesgo.
A continuación, detallamos un pequeño glosario con conceptos básicos:
- CTR = Click Through Rate = clics/ impresiones. Así medimos el interés que una creatividad despierta en el usuario
- CR = Ratio de Conversión = ventas o leads / clics. P. e. el ratio de conversión medio de un e-commerce puede estar en 1-2%. Significa que 1 o 2 de cada 100 usuarios, convierte a venta dentro de ese site. A partir de ahora, diremos “convetir” para referirnos, de forma genérica, a adquirir un producto, suscribirse o rellenar un lead.
- CPE = Coste por Engagement. En social media, se suele medir saves, shares, likes y comments. Por ejemplo, el ratio de engagement de una campaña en Instagram suele estar en torno al 2%:
Otras veces, en campañas de publicidad nativa o branded content, podría referirse a otras acciones, como hacer scroll o clics en una pieza de publicidad interactiva.
- CPC = Coste por Click. Se premia cada vez que un usuario hace click y llega al site del anunciante.
- CPL = Coste por Lead. Es decir, un usuario o potencial cliente que se registra en la base de datos del anunciante. Éste a su vez tendrá que gestionar estos leads para lograr la conversión a venta.
- CPA = Coste por Adquisición. También llamado Coste por Acción
- CPI = Coste por Instalación. Normalmente, se retribuye la apertura de la aplicación, no solo la descarga.
- CPV = Coste por Visualización. De un vídeo completo o de un porcentaje mínimo.
- Clic to call. Clic en botón para llamar al call center. Lo más habitual es fijar un tiempo de duración mínima de la llamada, transcurrido el cual se considera cualificada y se contabiliza. Así se registran automáticamente y podemos optimizar mejor las campañas. La otra opción sería disponer de un número de teléfono dedicado, y asignar las ventas al soporte más adelante. La desventaja es que conlleva más trabajo manual y, además, no nos permite medir rentabilidad a tiempo real.
- Call me back. Dejar el número de teléfono para que el anunciante se ponga en contacto con el usuario, lo antes posible o en la franja horaria seleccionada.
- Otros. En otras campañas, se puede medir y remunerar el coste por descarga (de un cupón imprimible para redimir en tienda física, por ejemplo), el clic out (es decir, aterrizar en otra página).
- Soporte. El site donde se integra la publicidad del anunciante.
- Ad media. La creatividad donde hace clic el usuario para acceder a la oferta promocionada.
- Call To Action. O CTA, llamada a la acción, ¿por qué clicar en esta creatividad? ¿Para tener acceso a más información, beneficiarnos de una promoción u oferta exclusiva?
- Landing page. Página donde “aterriza” el usuario tras clicar en la creatividad del soporte.
- Punto de fuga. Cualquier elemento en el diseño de la landing page que podría disuadir al usuario de convertir. Por ejemplo, botones a los canales de social media. Un número de teléfono puede considerarse punto de fuga, si no se está remunerando las llamadas cualificadas o las ventas por canal telefónico.
- Cookie. Código que se instala en el ordenador del usuario, tras la impresión y tras el clic, para hacer seguimiento y poder identificarlo al producirse una conversión. Tiene una duración determinada (el estándar de mercado es 30 días) transcurrido el cual expira y se desactiva.
- Pixel de conversión. Código en el site del anunciante que nos permite rastrear las cookies y asignar la venta al soporte correcto.
- Métodos de tracking. El software que permite la trazabilidad de las ventas irá registrando las ventas, asignándolas a los soportes según el siguiente orden de prioridad:
- Sesión: El usuario hace clic en la creatividad, aterriza en la página del anunciante y convierte en ese mismo momento.
- Post Clic: El usuario hace clic, se instala una “hard” cookie, no convierte en ese mismo momento, sino que cierra el navegador y vuelve al site transcurridos unos días. El estándar de mercado son 30 días.
- Post View / Impression: El usuario está expuesto a una creatividad, se instala una “soft” cookie y, convierte, sin tener instalada ninguna cookie de post clic en su ordenado (si la hubiera, solo se asignaría la venta al soporte de donde proviene el clic).