Es importante empezar haciendo una distinción entre las herramientas site-centric y las herramientas user-centric. Mientras que las primeras se dedican a medir comportamientos (cookies), las herramientas de user-centric están dedicadas a medir personas.
En la Análitica Web necesitamos de ambos tipos de herramientas para obtener una visión completa del panorama, no nos sirve utilizar un solo tipo de herramientas. Gracias a las herramientas de site-centric podemos conocer información cuantitativa, que es complementada con las herramientas de user-centric, las cuales nos ofrecen la información cualitativa, tanto la nuestra como la de nuestra competencia. Nos referimos a información del tipo:
- Audiencia por países, provincias y/o comunidades autónomas.
- Dónde han estado mis usuarios antes de venir a verme y hacia dónde se van a dirigir después de visitarme.
- Cuál es el nivel de renta de mis usuarios.
- Cuál es el tamaño de la estructura familiar de mis usuarios.
- La duplicidad de la audiencia entre diferentes sitios web…
Una de las principales diferencias entre las herramientas user-centric y las herramientas site-centric, es que las herramientas user-centric requieren de la composición de un panel de usuarios. Este panel de usuarios servirá para hacer un seguimiento del consumo que se efectúa en las webs que visitan, cómo se mueven por las webs, cómo llegan a las webs y sobre todo conocer bien a nuestros usuarios, conocer cuál es su nivel de renta, cuántas personas viven en su domicilio, dónde viven, cuál es su estructura familiar…
Estos panelistas (que es como comúnmente se les llama) deben ser elegidos por el azar y la repartición de la muestra debe ajustarse a la realidad.
Pongamos un ejemplo: demos el caso de que los hombres entre 25 y 40 años suponen el 20% de la audiencia en internet, por lo tanto, el 20% de los panelistas deberán cumplir estos requisitos de edad.
¿Qué personas utilizar este tipo de herramientas?
Dado que las herramientas user-centric no son gratuitas, no todo el mundo las utiliza, ya que requieren de una inversión que unida al gasto de utilizar otras herramientas complementarias de Analítica Web no puede ser asumida por todas las empresas, (sobre todo en el caso de España donde el 99,8% de las empresas existentes son PYMES).
Solamente las grandes empresas y los medios de comunicación pueden permitirse la utilización de este tipo de herramientas.
Herramientas como comScore nos permiten algo muy importante, conocernos a nosotros y conocer a nuestra competencia. Esto no quiere decir que si no utilizas comScore no aparecemos en el ranking, si aparecemos lo que pasa es que no podemos conocer el estado actual del sector en el que trabajamos, cuáles son los cambios que están sucediendo…
Algo que es muy importante aclarar es que cuando hablamos de herramientas user-centric hablamos de información de carácter público, no lo confundamos con las herramientas censales que son de carácter privado.
¿Cuáles son los puntos a favor de las herramientas user-centric?
Vamos a establecer 6 puntos a favor:
- Nos ofrecen una información cualitativa a través de la interfaz (información del tipo: renta, género, miembros que forman parte de la familia…).
- Nos ofrece una perspectiva enorme para conocer a nuestra competencia, conocer cómo funciona nuestro sector y algo muy importante, conocernos mejor a nosotros mismos. Una información que no proviene de las cookies.
- Podemos también conocer otros tipos de industrias, para plantearnos una diversificación relacionada o no relacionada.
- El Overlap y/o la duplicidad de audiencia. Nos puede indicar el porcentaje de usuarios que compartimos con nuestra competencia. Esto puede ayudarnos a platearnos nuevas estrategias dirigidas a conseguir usuarios de la competencia que todavía no son nuestros.
- Diseminar un sitio web para conseguir averiguar la contribución de las distintas secciones. Por ejemplo: una tienda de electrodomésticos quiere conocer cuál es la audiencia de su competidor más directo, además de averiguar cuál es su tráfico y la audiencia que tiene en los distintos grupos de artículos que ofrece, para así poder encontrar puntos dónde flaquea y puede atacar.
- Este tipo de herramientas sirven para poder situarnos en el mercado, saber en qué puesto estamos colocados y cuánto hemos avanzado. ¿Somos el keyplayer o somos los segundones?
¿Cuáles son los puntos en contra de las herramientas user-centric?
No todo son ventajas, también existen algunos puntos en contra que debemos conocer, son 4 principalmente:
- En algunos casos podemos tomar sin querer muestras que no sean representativas, por eso debemos tener mucho cuidado con infradimensionar o sobredimensionar estas muestras.
- No están publicados los datos de todos los sitios webs que existen. Para estar publicados tienen que tener un mínimo de tráfico que algunos sitios web no alcanzan. Para que la información de un sitio web este publicada debe haber sido visitada por al menos 15 panelistas (independientemente del tráfico censal).
- Los datos se publican a mes vencido.
- Hay limitaciones técnicas a la hora de diferenciar el tráfico humano del no humano.