Los cimientos de la Analítica Web

Aunque parezca obvio, hacer un seguimiento de las estadísticas de tu web y entender el proceso es bastante importante. Todas las webs tienen un objetivo que hay que definir. Puede ser el de ganar visitantes nuevos, el de ganar lecturas de un post en concreto, la venta de un producto, el registro de un nuevo usuario...

¿Te encuentras en alguna de estas dos situaciones?

   •Tu web funciona. Esperabas un comportamiento del usuario y está sucediendo de esa misma manera. ¿Por qué? No tienes ni idea.

   •Tu web no funciona como esperabas, pero no sabes qué hacer para mejorar ya que no tienes información para ayudarte.

Aquí es cuando tendrías que pensar en monitorizar tus datos y entender qué es lo que estás viendo en tus estadísticas.

Existen muchas métricas a nivel individual que puedes usar para entender el funcionamiento de tu web. Pero yo siempre he defendido la importancia de verlas como un todo, de saber cómo se influyen unas a otras para poder entender mejor qué pasa cuándo un ratio cambia. ¿Sabes ese refrán que dice "el aleteo de las alas de una mariposa puede provocar un Tsunami al otro lado del mundo" ? Pues con las métricas, pasa más o menos lo mismo.

A nivel individual podemos hablar de impresiones, click, bounce, CTR, tasa de conversión, conversión, pixel, thankyoupage.... y un sin fin de cosas (podría no parar de enumerar nuevas métricas). Pero, cuando comienzas con ellas, tienes siempre que centrarte en un flow; un flujo por el que siempre pasas cuando visitas algo en internet.

Hay que entender qué hace uno mismo cuándo navega por internet para entender qué hace el usuario en tu página. Solo así, podrás ver las métricas como un todo. ¿Has oido hablar del embudo de conversión o funnel? El embudo de conversión hace referencia al flow o flujo del que vamos a hablar. Todo usuario de internet pasa por diferentes pasos hasta llegar a un objetivo. Cuantos más usuarios entren en el primer paso, más llegarán al último. Es decir, se crea la forma de un embudo.

Vamos a imaginar que estás navegando y estás leyendo, por ejemplo, El Mundo. Terminas de leer la noticia y te encuentras con un anuncio interesante. Haces click en él, quieres saber qué hay detrás. Entras en la página a la que te ha llevado el anuncio, esperas a que cargue, y lees su primera página. Te interesa, quieres seguir en ella. Rellenas el formulario porque quieres registrarte para obener más información. Haces click en el botón de "Enviar formulario" y te agradecen que te hayas registrado.

¿Ves todo lo que ha pasado? En todo esto que has hecho, ¡tienes las métricas necesarias para entender todo este sector!

Vamos a desglosarlo para entenderlo mejor:

Cuando has visto el anuncio mientras navegabas, estamos hablando de Impresiones. Es decir, una impresión significa que el anuncio ha sido mostrado a un usuario. Después has pensado que te interesaba y por eso has hecho Click en ese anuncio. Con ese click, estás contribuyendo al porcentaje de usuarios que ven un anuncio y clickan en él, llamado también, CTR. Tras el click, has esperado a que cargase la página y no la has abandonado. Ahora estás fuera del porcentaje que supone el Bounce o, llamado también, rebote. Es decir, existe un porcentaje de personas que abandonan la página sin interactuar con ella o, incluso, sin haber llegado a ella. Y ese porcentaje también se mide. Una vez que te registras en su formulario, eres una conversión, y todas ellas se miden con un porcentaje, digamos de éxito, llamado Tasa de conversión. Y, para confirmarte como conversión, finalmente llegas a la Thank you page... donde salta el Pixel.

Ahora sí, considerando los dos escenarios iniciales, puedes hacerte todas las preguntas que quieras para poder mejorar:

   • ¿Tienes un CTR bajo? Bueno, es el porcentaje de click. El anuncio debería ser más atractivo para que las personas hagan click.

   • ¿Tienes un CTR alto? Genial, pero no te duermas en los laureles. Copia esa creatividad que te está funcionando y haz variaciones sobre ella.

   • ¿Tienes un bounce alto? Uhm... ¿seguro que tu página no tarda mucho en cargar? ¿seguro que la página de destino es interesante para mantener al usuario en ella o hacerle interactuar?

   • ¿Una tasa de conversión baja? Vale, genial... ¿dónde tienes el formulario? ¿cómo muestras a tus usuarios el objetivo que tú quieres conseguir? ¿qué texto usas? ¿es interesante? ¿entendible?

   • Ah, espera, que me dices que tienes una tasa de conversión alta. ¡Enhorabuena! ¿Y qué puedes hacer para aumentarla aún más? ¿Has pensado en que si aumentas la gente que visita tu página, puede ser que aumente tu tasa de conversión? ¿Te has fijado en tu CTR?

Y así, podrías responderte a todas las preguntas que te puedas hacer. Lo importante es que surjan las preguntas. Y, entendiendo el flow completo, seguro que te surgen aún más.

Hay métricas para todo lo que puedas imaginar. Una vez tengas la base, podrás ir añadiendo más y más métricas a tus mediciones diarias y podrás crear informes complejos que te ayuden con tu optimización.
 Artículo escrito por Marta Herrero
Marta Herrero es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Rey Juan Carlos I. Terminó sus estudios mientras trabajaba en Lisboa en la empresa Actualsales y dos años más tarde volvió a Madrid para continuar con su carrera profesional. Actualmente trabaja en PAN gestionando campañas y complementa sus conocimientos como alumna del Máster en Analítica Web y Big Data de la escuela. Puedes seguirla en Twitter @MherreroVI y en su perfil de Linkedin.