Desde un punto de vista estratégico el acercamiento al mercado con una solución ecommerce es, o puede ser, muy distinta en función de si es nativa (exclusiva de internet) o si internet es para la compañía un canal más.
Las soluciones nativas tienen la ventaja de poder ser más creativas.Solo con factores como la hiperconectividad entre las personas y las empresas, ya el punto de partida en cuanto a mercado y surtido es sustancialmente diferente.
Por poner un ejemplo: RENFE, con sus trenes AVE, tiene la tarifa MESA. Es una tarifa reducida que supone para sus usuarios un ahorro de casi un 50% con respecto a la tarifa general pero que tiene el inconveniente de que debes comprar los 4 asientos que supone una mesa de tren. ¿Cómo beneficiarse de ese precio viajando solo? Como podréis imaginar, alrededor de esta fórmula han surgido varios negocios en internet que ponen en contacto a gente con el fin de realizar una compra conjunta. Y los modelos de negocio para resolver esta necesidad son muy variados: los hay que actúan como meros foros que dejan en manos del usuario la transacción (ingresos por publicidad gracias al tráfico que recibe el site), hay apps que están interconectadas con Facebook y tan solo conectan a la gente para ponerse de acuerdo (ingreso por publicidad en la app). Y hay otras que se encargan de pulsar la demanda del trayecto y en base a eso hacen la compra del billete para que el usuario final realice la compra en su site (comisión por el servicio aplicado en el coste del billete). ¿Habría sido igual de fácil en el mundo físico?
Pero no sólo son más creativas, también tienen más poder en algunos casos. Por ejemplo, consideremos los sites de venta de moda. A priori todos diríamos que es un sector complicado porque no hay nada más difícil que vender un producto que el cliente no puede probarse y en el que esto sea tan crucial. Pues bien, lo que la realidad demuestra es que el ticket medio de compra de quien tiene un site de moda es mucho mayor que el que no lo tiene. La explicación a este hecho es que estos sites aportan un nivel de información superior al que existe en un centro físico porque:
• Todo el producto está perfectamente jerarquizado y categorizado. El cliente sabe dónde buscar el qué, sin recorrerse todos los pasillos y sin dejarse nada.
• Todas las prendas están complementadas de manera que, gracias al trabajo de estilismo que se ha hecho previamente, el cliente puede “picar” o sentirse seducido por cualquiera de las combinaciones que ve.
• Se producen sugerencias: “clientes que han comprado esto también han comprado…”
• Se enriquecen los contenidos con post de blogueros o gente reconocida del sector.
• Etc.
De esta manera hacen una competencia fuerte a los sitios físicos en los casos en los que no tengan comercio electrónico, o completan y dan valor a la presentación del producto en los casos en los que se combinan ambas formas de comercio.
Por el contrario, las soluciones de comercio electrónico no nativas empezaron siendo un fiel reflejo de lo que suponía su negocio tradicional, sin embargo, han evolucionado mucho en los últimos años.
Tanto que en algunos casos la experiencia que ofrecen no se parece en nada a la que la marca nos tenía acostumbrados.
Pensemos por un momento en Nike. Durante años Nike ha estado vinculada a la venta de ropa deportiva y al patrocinio de grandes atletas como potenciador de esa sinergia que tan buenos resultados le ha revertido. Especialmente enfocado al mundo de la zapatilla y con unos estándares de calidad altos.
Nike como retailer multiproducto tenía a su alcance la solución más sencilla de todas: ofrecerse en digital como solución multicanal. Si vendo a través de mis tiendas físicas o de mi canal de distribución retail ¿por qué no vendo de la misma manera en internet?
Pues bien, estratégicamente no ha considerado esa como la mejor opción. Probablemente, cuando tuvo que tomar esa decisión, un argumento de peso haya sido: “Nosotros vendemos deporte, vendemos sensaciones, experiencias”, “hay muchos retailers que estarán más preocupados en buscar las mejores soluciones de venta en internet que nosotros que no vendemos sólo producto”. Y así han generado un ecosistema que nada tiene que ver con el canal de venta tradicional, aunque también vende y mucho. Y lo más importante de todo, fideliza y crea una conciencia de marca aún más grande. Así utiliza internet:
• Para vender modelos concretos de zapatillas que puedes personalizar en el site y ver cómo queda con todo lujo de detalles al momento (¿existe un medio mejor para esto?).
• Para ofrecerte una experiencia enriquecida alrededor de su producto con estadísticas del deporte que has realizado, planes de entrenamiento, conexión con otros usuarios que tienen tus mismos intereses, etc.
En cualquiera de los casos se hace necesario plantearse cómo será el acercamiento al mercado, con el fin de convertirlo en ventaja competitiva. Todo lo anterior sirve de preámbulo para explicar la diferencia entre multicanalidad y Omnicanalidad.
Omnichannel dentro de la multicanalidad
• Omnicanalidad u omnichannel hace referencia a la forma en que se relacionan o se integran los distintos canales en los que una empresa se apoya para ofrecer sus productos o servicios.
El caso de Nike era uno de ellos, pero hay muchos más: por ejemplo, hacer la compra online y recogerla en el centro físico, operación conocida como Clic & collet, hacer la cola en la peluquería a través de tu aplicación del móvil y evitar así el tiempo perdido, personalizar las opciones y extras de un coche antes de ir al concesionario (que además es una fuente de información muy buena para saber qué extras, colores o motorizaciones tiene más éxito), etc.; o Starbucks con su app que permite pagos en sus establecimientos y que es utilizado también como programa de fidelización.
Asimismo, una buena experiencia omnichannel es capaz de aprovechar al máximo las ventajas de cada medio o canal. Por ejemplo, empiezan a ser muchas las empresas que no solo ofrecen distintas opciones de compra, servicios o puntos de contacto distintos entre el site desktop y el centro físico, sino que también adaptan sus mensajes en forma y contenido en función del dispositivo.
• Por el contrario, multicanalidad supondría que esos canales tienen no tienen una función complementaria entre sí (por ejemplo, comprar online y devolver en la tienda física). Sólo añadirían posibilidades de encuentro con el cliente, pero ninguna novedad en el tipo de interacción.
En omnicanalidad no se pone tanto foco en la venta como en la manera de ofrecer el servicio, por eso se habla de canales. Pero es tan intrínseco a las nuevas tecnologías que merecen mención aparte en este tema de estrategia. El motivo radica en que, conocer distintos enfoques, puede arrojar luz en función del tipo de solución que se quiera diseñar y una buena omnicanalidad provocan una experiencia de usuario/cliente memorable. Además de una muy buena publicidad gratuita por ser algo muy nuevo.
Para definir la Estrategia Cross-Channel se deben partir de la base de una buena infraestructura onmichannel. Ese es el gran reto.
Interconectar todo de manera que la experiencia de usuario no tenga ninguna fricción: que la consulta que he hecho por Facebook llegue a servicio integrado de atención al cliente, que mi navegación en el móvil sea retomada cuando entro en desktop, etc.
Tu estrategia debería apoyarse en un plan estratégico que dé coherencia y alinee la experiencia a través de las múltiples plataformas o puntos de contacto, en el cual debería estar incluido alguno de estos canales o todos ellos.