La elaboración de un plan estratégico involucra a todos los departamentos de la empresa y es la alta dirección quien decide el momento en que corresponde hacerlo. No es un trabajo de unos días sino de semanas, incluso meses que, a menudo involucra a consultores externos para que aporten su visión estratégica. Se trata de ver el “dónde estamos”, “hacia dónde queremos ir” y “cómo queremos hacerlo”. En empresas multinacionales, a partir de un objetivo general definido por la matriz, las distintas filiales suelen elaborar sus propios planes, definiéndolos con un nombre simbólico, que permita recordar a toda la organización el rumbo a seguir en todo momento.
Es el plan estratégico el que define las pautas que marcarán los diferentes planes de negocio, entre ellos el de marketing, teniendo éstos un horizonte temporal cortoplacista que no suele ir más allá del año. Pero antes de ponerse a redactar un plan, hay que tener en cuenta unas consideraciones previas:
- No debería de hacerse una planificación estratégica más de una vez cada dos años a no ser que el contexto interno o externo haya cambiado drásticamente. Normalmente, una vez cada tres años es suficiente. Esto no significa que no se revise el proceso más a menudo, por ejemplo, una vez al año. Una revisión estratégica es rápida, tan sólo se necesita un día o menos para considerar el marco estratégico en relación con lo que está pasando interna o externamente, a modo de revisión real.
- Hay varios momentos en el ciclo de la vida de un proyecto u organización en el que tiene sentido realizar un proceso de planificación estratégica. Así, por ejemplo, se necesita uno cuando se inicia un nuevo proyecto u organización. Si se acaba de realizar una evaluación importante de la organización o trabajo, y esto ha conducido a otros retos, entonces habría que crear inmediatamente un proceso de planificación estratégica. Una vez se alcanza el final de la fase principal, conviene revisar el progreso y prepararse para la próxima fase a través de un proceso de planificación estratégica.
- Se necesitan más de tres días para llevar a cabo un proceso de planificación estratégica riguroso. Si no se está familiarizado con este tipo de procesos, puede tomar más tiempo.
Es importante matizar que, en este último punto, estamos hablando de diseñar la planificación, no de trazar un nuevo plan, para lo cual se requiere más tiempo, tal como se ha señalado anteriormente.
Los siguientes párrafos corresponden a definir los pasos que se dan en la elaboración del plan. Obviamente todo parte de una idea de la dirección, pero ésta no es la que define el plan ya que éste es, ante todo, un análisis de la situación y hasta que no se supera esta etapa, no se podrán empezar a definir los objetivos posteriores.
- Selección del equipo de planificación: La selección de los que van a estar implicados en la elaboración del plan es clave así como la estructura del mismo. Pensemos que éste es el primer paso en el proyecto y un error en la base puede echar al traste todo. Es importante considerar dentro de los que conformarán este equipo, a representantes de todos los sectores de la organización, es decir, a directivos, mandos medios y a trabajadores de la misma. De esta manera, se facilitará la consideración de la mayor cantidad de variables que inciden en la organización, la inclusión de la mayor cantidad de información y opiniones sobre el proceso y, con ello, la identificación de los involucrados con el plan y la generación de los compromisos asociados para lograrlo. Como se ha señalado anteriormente, suele ser recomendable contar con la visión de alguien ajeno a la organización, por ejemplo un consultor externo. No obstante, este hecho es sólo una recomendación, no es algo imprescindible y hay que considerar también el coste que supone así como si realmente es necesario (tiene bastante sentido cuando se trata de organizaciones no habituadas a este tipo de tareas).
- Definir la metodología a emplear: Este paso supone la fijación de los métodos a seguir a partir de los recursos disponibles y las necesidades que la situación implique. Hay que tener en consideración:
- Recursos disponibles. En la medida en que se cuente con más recursos para la realización del plan (humanos, financieros, materiales, tecnológicos, etc.), será posible incorporarle más elementos y obtener más información y herramientas para materializarlo. Esto se define a partir de la importancia que la dirección asigne al plan, por cuanto es de ese nivel de donde provienen las asignaciones de recursos.
- Voluntades existentes. Tal como se ha señalado, el contar con el apoyo de los directivos y, en general, de todos aquellos agentes que tienen poder de decisión o liderazgo dentro de la organización, es una condición esencial para el éxito del plan; se debe determinar quiénes son estos agentes claves, si se cuenta con su apoyo y, de no ser así, cuáles son los pasos necesarios para generarlo.
- Tiempo del que se dispone. Dependiendo del tiempo que se disponga o que se le haya asignado al desarrollo y cumplimiento de los objetivos que persigue el plan, se deberá establecer el grado de profundidad con el que se analizan cada uno de los pasos de los que éste se compone.
- Objetivos a alcanzar. De acuerdo a la importancia e implicaciones que se espera tengan los objetivos definidos por la organización, se debe hacer énfasis en los plazos y profundidad con las que se desarrollen las distintas etapas que implica el plan. Además, el éxito del plan en el logro de objetivos complejos servirá de base para sustentar su aplicación posterior. Sin embargo, es obvio que su introducción inicial dentro de una organización, como todo proceso, debe realizarse de manera gradual, partiendo de objetivos menores o de áreas particulares para terminar en grandes objetivos organizacionales.
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- La importancia de la participación: Éste es un aspecto clave y para ello es fundamental que quienes están implicados en el proceso estén motivados para desarrollar sus tareas con entusiasmo y obtener resultados serios. No siempre resulta sencilla esta tarea porque, en muchas ocasiones, quienes están en la base de la organización no llegan a entender la importancia de su trabajo en el marco global del proyecto que se está desarrollando. Aquí cobra importancia la figura de los líderes de los equipos a la hora de involucrar a todos los empleados.
- Establecer un cronograma de trabajo: Y es que estamos planificando, no lo olvidemos, sin un esquema a seguir es fácil perderse algo o llegar tarde a alguna tarea. Para ello hay que:
- Saber lo que se quiere conseguir y tener claro los resultados del proceso.
- Saber lo que hay que cubrir para lograr esos resultados y saber los pasos a seguir.
- Saber con qué asuntos adicionales hay trabajar en el tiempo disponible.
- Establecer prioridades
- Ser flexible, pero comprometiéndose dentro del tiempo establecido
A pesar de todo ello, siempre es aconsejable establecer una agenda, detallarla en el día a día y definir a quién corresponde cada responsabilidad