¿Qué es la compra programática? Algunos conceptos básicos

Es la compra de espacios publicitarios de forma automatizada.

En el método tradicional, el planificador de medios analizaba estudios de mercado y de audiencia para determinar qué soportes eran los más adecuados para su campaña. Hacía una selección de soportes, y comenzaba un laborioso proceso con cada uno de ellos: negociación, firma de orden de compra, implementaciones técnicas, facturación, etc. Estando la campaña en marcha, las posibilidades de optimizar eran limitadas: básicamente, detener la inversión en los soportes con menor rentabilidad y buscar nuevos. La cantidad de acuerdos y de toma de decisiones era limitada.

Ahora, el anunciante puede acceder a plataformas donde se conectará con miles de soportes. A través del Real Time Bidding, accede a una “subasta” automatizada por cada una de las impresiones disponibles para él y para otros anunciantes. Es la tecnología quien detecta cuál es mejor espacio, determina el precio de puja óptimo, y muestra la creatividad al usuario en milésimas de segundo.

El inventario disponible es inmenso, así como las posibilidades de optimización al alcance de la persona que gestiona estas campañas, es decir, el trader.

¿Cómo consigue un software tan buenos resultados?
El comportamiento de los usuarios en Internet es rastreado a través de cookies. A través de modelos matemáticos, podemos detectar la repetición de ciertos patrones y prever comportamientos. No dependemos solo del criterio de una persona, tenemos a una máquina actuando en base a algoritmos complejos, contando con todas las variables que estimemos oportunas.

Además, podemos identificar conjuntos de “tipos de usuarios” con mayor probabilidad de adquirir un cierto producto, y buscar otros similares para mostrar nuestra publicidad.

Se suele decir que en programática se compra usuarios concretos o audiencias, no espacios publicitarios. Es una forma de decir que lo importante es la persona que está detrás, y el comportamiento que podemos esperar de ella en un momento determinado. Quizá no estamos llegando a audiencias masivas, pero sí a tu potencial cliente. Por lo tanto, maximizamos nuestro presupuesto de marketing.

Algunos conceptos básicos
Estas plataformas para “comprar” se denominan DSP, Demand Side Platform, dado que al entrar aquí, el anunciante demanda espacios.

Las plataformas para “vender” son los SSP, Suply Side Platform, puesto que los soportes ofertan sus espacios publicitarios.

Si, además, queremos hacer las campañas aún más eficientes, podemos incorporar datos:

•Propios: p. e. podemos saber si una persona ha interactuado con nuestro contenido, ha demostrado engagement comprobando stock de una talla, localizando una tienda, dándose de alta en la newsletter… y quizá todavía no ha acabado adquiriendo ningún producto. En ese caso, podemos mostrarle una publicidad personalizada. También podemos conectar campañas de SEM y de display.

•De un partner: p. e. si somos una agencia de viajes podemos llegar a un acuerdo para impactar a los lectores de un blog sobre el destino que nos interesa promocionar.

•Comprados: existen distintos proveedores que ofrecen la posibilidad de alcanzar audiencias ya segmentadas.

Las plataformas que nos permiten organizar y trabajar con estos datos son los DMP, es decir, Data Management Platform.

La gestión de datos no solo sirve para preparar las campañas. También arrojan información acerca de cómo es nuestro consumidor, que podremos aplicar a otras campañas publicitarias.

Existen muchas posibilidades: llegar a acuerdos preferenciales/ privados con los soportes, comprar solo en sites con categorías de contenidos pre-seleccionados, sincronizar las campañas de display con las de televisión, impactar a los usuarios solo de una zona geográfica, lanzar publicidad en audio, nativa, en imágenes, en vídeo, en formatos atractivos, etc.

En conclusión, el usuario es impactado por publicidad relevante para él, y anunciantes y soportes consiguen ahorrar costes, ser más ágiles y eficientes, y ajustar mejor oferta y demanda.